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我們能從香港書展學到什麼 新民周刊
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  以高效、實際的商業邏輯來經營文化活動,是香港書展成功的一大因素。

  記者/蘇慶先

  7月27日,收到香港貿發局工作人員的一封電郵,說今年的香港書展又創了紀錄,共吸引近92萬人次進場,較去年微升2%。尤其值得他們驕傲的是,參觀者中,還有1萬多來自內地、中國台灣和澳門的遊客。

  香港書展至今辦了21屆,由香港貿發局操刀,原本只是一個填補展館淡季空白的出版社“展示會”,沒想到無心插柳柳成陰,一下子做大了,成了全香港人參與的閱讀盛會。我仍然記得去年第一次去採訪時,香港會展中心外那蜿蜒有序的排隊人流,當時驚歎於一個高度商業化的社會竟會對書籍和閱讀有著如此強烈的慾望。後來才逐漸意識到,原來,它的成功並非偶然。

  把書展當生意做

  香港書展雖被標榜為一場“文化盛會”,但說到底還是一個半零售、半着作權交易的商業展會,是強調市場化運作的文化活動。

  因此,書展前的造勢就顯得尤為重要。

  每年的書展大體是7月中旬開幕,作為主辦方的香港貿發局早在四五月份就開始了路演造勢。

  今年的路演設為五站,由香港貿發局副總裁周啟良先生親自帶隊,一行數人風塵僕僕地奔波於北京、上海、台北、廣州和深圳,邀請各地名作家如莫言、沙葉新、張大春等談閱讀、談書展,與媒體和讀者互動。

  與此同時,貿發局還與上海、廣東及台灣地區等15家旅行社合作,繼續推出“香港書展特色游”,珠三角出發的旅行團團費最低只需98元。

  到了開幕前後幾天,香港大大小小的媒體便鋪天蓋地爭相報道,從靚模能不能進會展做簽售的爭議開始,一直到猜測韓寒會不會參加書展等等,其商業造勢之專業化和水準,遠遠超過內地的書展。

  此外,在地鐵站、巴士、路牌上,也無處不見書展廣告。各種精美的小冊子、宣傳單、優惠券等,在香港各主要交通區域和文化場所供市民免費取閱。香港本地的文化名流們,如陳冠中、梁文道、黎明等,紛紛露面或寫文章,談讀書的經驗和樂趣;同時,還拿出相當篇幅介紹書展所在地灣仔的主要購物及休閒場所、香港近期的主要文化演出活動等等,既具閱讀性,又有實用價值。

  貿發局新聞發言人張志輝說,在書展上,除了圖書本身,相關的衍生產品也都被開發出來並且銷售,其中最受歡迎的當數麥兜、麥嘜的相關產品。而書展之外,展覽的周邊行業如物流、展覽服務甚至花店等,都賺得盆滿缽滿。

  可以說,以高效、實際的商業邏輯來經營文化活動,是香港書展成功的一大因素。

  充分利用多元化優勢

  每年的香港書展,除了書展本身的“互動活動”之外,往往都有重量級的“新聞看點”,就像一盆色香味已佳的菜餚,如果再佐以少許醬醋,會更有味道。

  去年的香港書展上,“靚模”成了書展的最大新聞點,那些穿著暴露的年輕女孩的寫真,在深受年輕讀者追捧的同時,也引發了當地輿論的激辯。靚模熱是出版商和媒體合力催起來的現象,是極為成功的市場推廣策略,捧紅了一些新秀,吸引更多少女願意以出位的方式來參與促銷。於是乎,書展也隨之升溫。

  到了今年,儘管“是否允許靚模入館”的爭議餘音未了,但最大的看點,則是一開始就被爆炒的大陸青年韓寒。

  據主辦方透露,韓寒確定赴港出席書展的消息公佈後,先後有近百家媒體要求“專訪”;韓寒到港的當天,甚至還有眾多本地媒體去機場圍追堵截,攝像機就架在出口處。而到了書展期間,主辦方安排韓寒演講,1800多人當場,將演講廳擠得水洩不通,甚至香港有線電視的新聞台還破天荒地進行了直播。

  此外,主辦方今年還邀請了高齡70的旅美新儒學大師杜維明開講座,請章詒和演講,請台灣來的陳文茜和大陸商人潘石屹對話,充分展現了香港作為一個自由城市的包容性優勢。

  對貿發局副總裁周啟良來說,書展的包容性是最值得驕傲的,“各方面的議題,包括有所謂的『意識形態』、『政治敏感』的書都能包容。”

  精心策劃文化活動

  始於1990年的香港書展,一開始並不成功,按周啟良的說法,是從出版人的“圈子聚會”一步步走出來的。數年前,主辦方還曾為入場讀者數字不理想而發愁過。

  隨著書展越辦越火爆,香港市民對貿發局和書展的期望也越來越高,希望這不只是一個賣書的散貨場地,而是把為期一周的書展,辦成文化周、讀書周,讓書香飄滿全城。

  5年前,香港貿發局與在華人圈享有聲譽的《亞洲週刊》合作,開始邀請兩岸三地的文壇名宿和新秀來書展演講,最初金庸、倪匡的講座十分火爆,吸引了四五千人來聽講。之後,貿發局也開始與其他機構合作,策劃更多講座和文化活動,推廣書展的廣度和深度。

  隨後,在每年的香港書展上,高層次的講座和文化活動,便成為書展的一大亮點。這些活動有名作家講座系列、閱讀香港講座系列、企業家談閱讀講座、中華文化普及系列、兩岸三地閱讀文化座談會、“名人講故事”系列、名人閱讀分享系列、亞洲出版研討會、香港作家巡禮等,內容涉獵廣泛,形式既有場外,又有場內,內外互動,引起媒體和香港讀者的極大興趣。

  從2007年開始,貿發局又組織了一個顧問團,請他們推出每年書展的主題。今年的主題是“從香港閱讀世界——關心社會·關愛地球”,舉辦了約270項文化活動,各項活動共吸引近6萬名中外讀者參與,相比去年增幅高達44%。

  去年,主辦方貿發局曾提出將7月辦成每年的閱讀嘉年華,要“走出書展、走出灣仔,走向全香港”,今年,他們已經開始在做一些工作。其中,在香港引發轟動的,是在SOHO中國基金會和香港一些NGO團體的協作下,請甘肅天水貧困山區的小學生到香港,與香港天水圍的小學生一起交流,共逛書展。

  香港書展去年新設的“文藝廊”,今年邀請了香港文壇大師劉以鬯出任“年度文學作家”,展示其珍貴的手稿和藏品。“文藝廊”還搜羅了白先勇、季羨林和趙少昂的作品和藏品,並邀請上海昆劇團的當家小生黎安和花旦沈昳麗演繹經典昆劇選段。

  做足青少年群體的文章

  每年書展開幕的日子,也是學生們放暑假的時候。香港書展的主辦方很精明地抓住了這個時機。

  凡是去過香港書展的人都知道,平時日排隊入場的人流中,很多都是十幾歲的中學生,他們要麼三五成群,要麼由長輩陪同,在展廳和演講廳中遊逛,就像徜徉於一個大型的遊樂場。有時候晚上11點多了,還能看到一家老小,爸爸媽媽帶著小孩拖著旅行箱來買書,買喜歡的書,買便宜的書。

  香港書展專設了“兒童天地”場館。這裡不僅是孩子們的樂園,也是出新聞的地方:為孩子們服務的小桌子、小椅子、玩具,陪玩的“大朋友”隨時恭候在孩子們左右。會展中心港灣道入口的地方,還貼心地開設了兒童天地特別通道,每位小朋友可由家長陪同持票進場,直達兒童天地的展覽場館。

  孩子們在遊玩的同時,還可以聽名人講故事。很多香港的政要、企業名人、演藝明星、醫務人士等親自給小朋友講故事,不僅吸引了越來越多家長的目光,也吸引了媒體的追逐。今年的“名人講故事”,邀請了香港民政事務局副局長許曉暉講“平凡的名字”,請鳳凰衛視主持人曾子墨,給孩子們講“記者姐姐的採訪故事”,等等。今年還新增了“親子講座系列”,邀請香港警務處警犬隊前高級督查吳國榮,給孩子們講解“警犬的秘密”,等等。

  香港書展,已經成為一座城市全民參與的“閱讀盛會”。而香港貿發局副總裁周啟良更相信,“閱讀是一種生活方式,在自己的精神世界,成為外在現實不能替代的內地現實。”

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