文/本刊記者 陳靜 發自廣州

　　不知不覺，鷹牌花旗參進入中國內地已有30個年頭了。從1979年被健康(中國)藥業引進，到1998年品牌日漸下行，再到2002年被健康元藥業集團股份公司(以下簡稱健康元)收購，這只“西洋鷹”在中國市場的路越走越寬，而且變得越來越本土化。

　　回顧昔日並不為人看好的“收購鷹牌”行動，健康元主管市場工作的副總經理顧悅悅當年曾說過這樣的話：“鷹牌市場還沒有飽和，未來三四年應該可以做到4個億，超過太太口服液、靜心口服液，成為健康元的第一品牌。”而且她還認為，“鷹牌的敗落並不在于鷹牌走高檔路線，而是在于健康(中國)藥業是一個港資企業，它所有的銷售都由香港方面操縱。市場在不停變化，如果不能及時作出反應，隨時有被淘汰的可能，尤其是保健品，本土化的銷售更加重要，這也許是健康(中國)藥業敗落的原因。”

　　當我們今天再來看這只羽翼漸豐的“鷹”，它雖不像顧悅悅所預期的那樣鷹擊長空，成為健康元旗下最具實力的第一品牌，然而在悄無聲息間，卻也漸漸地讓內地消費者養成了消費洋參類保健品的習慣，在不溫不火中，“鷹牌”當之無愧地成為此類產品中的“老大”。

　　鎖定高端消費者

　　在廣州寺右新馬路一幢寫字樓的11層，某網站推廣合作總監魏山平日里工作繁忙時總愛泡上一杯鷹牌花旗參茶，他戲謔說：“這東西也不知道是真的有用還是心理作用，本來犯困了，但喝上幾口之後感覺精神了不少。”像魏山這樣依靠花旗參類保健品來為自己加油的白領已不在少數。他們每天除了緊張繁忙的工作外，更加渴求的還有自我價值的實現。健康元市場部鷹牌品牌組溫經理告訴本刊記者：“我們主要定位在准精英和精英人群，與萬基、金日等同樣做花旗參的品牌不同，它們顯得比較老成持重，我們的品牌強調年輕和活力。”溫經理同時強調：“我們的廣告也是很有朝氣、很有煽動力的。”鷹牌花旗參廣告《勝利篇》傳遞的就是積極上進和“我贏了”的信息，而這恰恰迎合了現代白領“努力工作，渴望成功”的精神訴求。

　　作為保健品細分出來的一個品類，鷹牌花旗參在市場推廣上強調貼近目標人群。“實際上，我們的目標人群主要集中在廣東、福建、上海三地的白領精英。萬基、金日主要做花旗參膠囊，康富來做花旗參含片，而我們的主打產品是茶。相對而言，這三地的人對水劑的認同度會要高一些，所以我們會相應在這些地方冠名贊助一些白領喜愛的體育運動，比如網球、高爾夫等，也會在白領喜歡看的電影中植入貼片廣告。”溫經理對鷹牌的市場推廣研究得頗為透徹。當年《霍元甲》上映時鷹牌15秒鐘的貼片廣告，對品牌知名度與美譽度的提升是毋庸置疑的，很多人甚至記住了鷹牌“累了，來一杯”的廣告語，從而成為鷹牌花旗參茶的忠實消費者。

　　盡管鷹牌的市場越做越大，“在廣東、福建的一些城市，鷹牌的占有率甚至達到了50%”，但溫經理卻認為，就現在而言，鷹牌的渠道還沒必要鋪到全國各線城市，產品細分也不會涉及男女老少各個年齡層面。“我們會有一些深度上的突破，繼續深耕已開發的市場。但在廣度上，我們不會作出太多的嘗試。” 萬正廣告公司副總經理翟曼對鷹牌的定位策略表示認同：“如果一個保健品既適用于兒童又適用于老年人，既適用于白領又適用于工薪階層，表面上的廣泛實際上帶來的是不同層面消費群體的若即若離。同時，包含範圍過于廣泛也造成了溝通障礙。‘大小通吃’的方法已不再適合保健品的消費環境。因此，首先進行精確的目標群體細分，是實現保健品忠誠消費的前提。”

　　 培養忠誠消費者

　　世界營銷大師、《新營銷》榮譽顧問米爾頓•科特勒說：“所謂‘品牌是消費者的資產’指的是一種品牌體驗(Experience Branding)，換句話說，品牌要成為消費者生活的一部分，而不是僅僅屬于某家公司。”

　　從這一點來看，健康元對鷹牌花旗參茶的品牌塑造，正是基于讓“品牌成為消費者生活的一部分”而展開的。溫經理介紹說：“我們在廣東、福建、上海有非常多的忠實客戶，盡管我們的價格要比競爭品牌貴1/3甚至更多，但由于我們採用純進口原料，加上‘釀酒式’工藝，很多客戶都信賴我們產品的品質，堅持喝我們的茶。”這一點恰恰與鷹牌花旗參茶的另一則廣告相對應：“認准這只鷹，真材實料有保証！”

　　作為業內資深專家，翟曼對讓保健品“成為消費者生活的一部分”有著獨到的見解：“保健品由于自身的特性，不是消費者的必需品，且價格高于一般性食品，又沒有藥品的確切療效，與其他行業的產品相比，消費者購買保健品更需要值得信賴的購買理由。因此，產品要具備准確、直接、差異化的特點，才能夠讓消費者信服。”至于鷹牌花旗參，翟曼說：“這款保健品與其他保健品略有不同，它的目標群體城市精英喜歡與眾不同的感覺，喜歡高品位的生活，也喜歡挑戰自我。鷹牌花旗參推出了‘不一樣’的個性化訴求，准確、直截了當地滿足目標群體的價值追求，遠離大眾化的市場定位，充分體現出差異性，使鷹牌花旗參成為城市精英的首選品牌。隨後，鷹牌花旗參又推出‘加油時間’概念，用原料純正和方便快捷的訴求點，再次准確而直截了當地打動城市白領的心，滿足他們對于洋參產品攜帶和服用方便的需求。同時，城市白領大多處在打拼階段，需要不斷為自己加油。鷹牌花旗參為此與目標群體進行感性溝通，告訴他們：飲用鷹牌花旗參，就是為自己的身體和精神加油。准確、直接、差異化的個性訴求，使鷹牌的目標群體產生了信賴感，無法拒絕購買，忠誠消費由此而產生。”

　　此外，健康元還舉辦了一系列配合大眾媒體傳播理念的公關活動，讓消費者隨時感受到鷹牌所帶來的時尚體驗。比如，健康元贊助“鷹牌花旗參杯”上海、北京精英業余網球公開賽，倡導健康、運動、時尚生活觀念的鷹牌花旗參在賽事中設立“加油站”，讓選手們在比賽間隙“喝一杯鷹牌花旗參茶，隨時為自己加油”。翟曼認為：“這種做法不僅可以為選手補充體力，而且把‘喝參茶’作為一種生活情趣，融入城市精英和白領消費者的精致生活習慣中，形成口碑傳播效應。”

　　時至今日，鷹牌無疑已成為花旗參類保健品市場上的老大，尤其是在健康元將山東喜悅品牌收至麾下之後，健康元更是在高檔、中檔兩條市場線上開花結果。

　　 鷹牌欲進入直銷渠道？

　　2002年，健康元總裁朱保國斥資1.4億元從健康(中國)藥業購得鷹牌花旗參100%的股權及鷹牌產品商標所有權。從此，朱保國在鷹牌花旗參上大做文章，使得這個原本在內地市場上漸顯頹勢的保健品品牌重新煥發光彩，而且讓內地洋參消費市場得以複蘇。

　　在營銷界頗有影響力的台灣女人健康元副總裁顧悅悅則認為，鷹牌的成功，除了對其重新包裝、作出准確的市場定位外，更根本的原因是資源整合效應，用健康元的管理模式、卓有成效的營銷網絡對這個品牌加以運作，降低經營成本，從而使鷹牌的市場價值得以充分體現。“鷹牌加入健康元大家庭的最大變化是它變得有‘Power(力量)’。由于與健康元其他保健品的通路幾乎完全重疊，在與賣場、媒介的談判中可以得到更加優惠的價格，健康元也可以憑借多個產品分攤原料採購、工廠生產線、營銷網絡等所有環節的固定成本。”

　　鷹牌花旗參定位于高端消費人群，不難想象，其培養的忠誠用戶“含金量”是相當高的。盡管溫經理在回答鷹牌花旗參是否涉足直銷的問題時言詞有些含糊：“健康元確實在做一些直銷上的嘗試，但力度並不大，主要也不是鷹牌的產品。”然而從2005年起就被炒得火熱的“健康元進入直銷領域”的傳聞，表明健康元在努力深挖潛在的消費者。單就顧悅悅所說的“通路幾乎完全重疊”，相信鷹牌花旗參也不會輕易離開健康元的大方向，舍棄直銷這條通路。

　　就像營銷專家李海龍說的那樣：“每個保健品企業心中都有一個直銷情結，在降低管理、營銷、廣告成本以及更大的市場滲透率方面，保健品天然適宜直銷。”兩年前，朱保國在挖來了蔡耀光，要大刀闊斧地開闢直銷事業。當時朱保國說：“在國外，有70%的保健品銷售是通過直銷實現的。我們也希望用直銷方式來降低公司的營運成本，杜絕壞賬風險，同時也希望通過服用者的口碑來帶動傳統銷售。”兩年過去了，健康元下了非常大的力氣，為太太與鷹牌兩個主要品牌開設直銷渠道進行鋪墊。“人才和政策是制約健康元大步邁進的兩個最根本原因。”一位不願意公開姓名的業內人士分析說。

　　當然，是否直銷至少從目前看對健康元的業績還構不成太大的影響。健康元旗下的多只股票一直風頭穩健；在2007年胡潤醫藥富豪排行榜上，朱保國與揚子江藥業總裁徐鏡人一道坐上了第二把交椅；在新浪財經評出的2007年度最具成長性CEO候選名單上，也有朱保國的大名。朱保國在宣布健康元進軍直銷業時，曾表示不放棄傳統的營銷模式，而是要實現傳統營銷與直銷兩條腿走路。目前鷹牌所依靠的正是傳統的營銷模式，雖然它已經成為花旗參類保健品市場上的老大，但以中國內地巨大的保健品市場作為參照物，“不溫不火”恰恰是它市場狀況的真實寫照。直銷，能給鷹牌帶來紅火的市場前景嗎？或許只有時間能給出答案。