競選廣告的“主旋律”

　　儘管每次美國總統大選關注問題有所不同，但有幾大問題似乎已經成為主旋律，必然在選戰中響起。

　　美國從上世紀60年代起民權運動高漲，從此種族問題便成為美國總統競選的關鍵詞。1968年，喬治·華萊士憑借反對種族隔離制度的口號贏得南部5個黑人選民集中的州；1972年，尼克松的“校車上學”廣告也涉及讓孩子們不分種族乘坐同一輛校車上學的內容。

　　腐敗問題也是競選永恆不變的話題。當年，由於杜魯門政權醜聞纏身，不打算競選連任，副總統尼克松接棒競選，並推出“尼克松談腐敗”的廣告，結果被人與之後的“水門事件”聯繫在一起，反而成為莫大的諷刺。

　　戰爭當然是更大的話題。2008年總統競選再次證明，美國一旦捲入戰爭，戰爭就會捲入競選。有些人因戰爭而在政壇風生水起，如身為將軍的艾森豪威爾在美國需要一名在軍事上經驗豐富的領導人來處理朝鮮戰爭等各種危機時，出現在競選陣營，其優勢不言而喻；尼克松則在1968年利用人們反越戰的情緒在民意支持榜上攀升。

　　另一些人則是因戰爭而受到致命攻擊。由於伊朗人質事件，美國前總統卡特在1980年競選時民意支持率直線下降，因此在競選連任時特意製作廣告，強調自己多年軍事生涯，但還是抵不住競爭對手裡根競選廣告“和平”中批評卡特作為一國元首的“虛弱”。

　　歷史出奇相似，共和黨總統競選人麥凱恩如今也面臨這一境地，他用自己的越戰經歷和在參議院多年從事國防事務的經驗，試圖說服選民，他才是能帶領國家“帶著榮譽離開戰場”的領導人。然而，在反戰情緒高漲情況下，民主黨人奧巴馬和希拉裡的撤軍計劃似乎更受歡迎。

　　與以上問題相比，更貼近百姓需要的還要屬民生問題。相比之下，貧困、就業、稅收、福利、能源、醫療和其他社會保障問題方面的政策更能吸引百姓關注。上世紀70年代末，通貨膨脹率驟升，成為1980年總統選舉的核心問題之一。減稅還是增稅，往往會成為共和黨和民主黨的辯論焦點，也會消耗大量競選廣告費用。

　　今年的選戰，正值美國經濟出現衰退之勢、百姓在次貸危機和能源危機雙重壓力下掙扎之時，在民生問題上做文章再合適不過，特別是聲稱代表藍領工人利益的希拉裡在這方面下了不少功夫。最近她在印第安那州和北卡羅來納州主打的新一輪廣告，就是圍繞著在夏天取消燃油稅、緩解能源危機壓力做文章。

　　美式民主的另一面

　　處心積慮製作，一擲千金播放，濃縮了競選人及其政策精華，在四通八達的媒體網絡上傳播，對於如此精良的競選廣告運作系統，受眾反響又如何？

　　根據蓋洛普公司在2006年中期選舉時開展的民意調查，美國民眾高度懷疑他們在競選廣告中看到的競選人信息，並認為大部分廣告都在發揮著負面消極的作用。

　　調查結果顯示，69%的人不太相信競選廣告，20%的人完全不信，只有5%的人相信全部或其中一部分。此外，63%的人認為電視競選廣告消極，只有26%的人認為大部分廣告傳遞積極信息。

　　另一份民調結果顯示，59%的美國人認為所有或大多數競選人故意扭曲事實；39%的人認為競選人故意撒謊；43%的人認為競選人不公正地攻擊對手。

　　然而，競選專業人士認為，儘管選民不喜歡負面廣告，但他們對待競選人的看法還是受到這些廣告影響，因為不能排除兩個因素：其一，選民對負面廣告信息的選擇性接受，如果廣告中的內容並不受公眾關注，便無關緊要，否則還是會給他們留下深刻印象，對其選擇產生潛在影響，特別是在競爭雙方勢均力敵的情況下；其二，如果負面廣告不被公眾接受，那麼製作和發佈對手負面廣告的競選人，就會給人留下惡劣印象，得到“偷雞不成反蝕米”的後果。

　　因此，在競選行業流行一個不成文的規則，除非萬不得已，不採用負面廣告。儘管如此，在2008年總統預選中，兩黨陣營分別展開的激烈角逐早已放棄這一原則，競選人抓住對手的弱勢和失誤窮追猛打，給選民呈現出美式民主制度的另一面。