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奢侈品降價,齊步走! 新民周刊
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  記者|金 姬

  從來不進奧特萊斯(Outlets)、從來不打折且年年都在漲價的法國奢侈品牌香奈兒(Chanel),卻宣佈自2015年4月8日起協調全球各個市場的價格差距,下調中國內地售價,上調歐洲售價,幅度均為20%,調價后兩地價差不超過5%。Duang!如同推倒了多米諾骨牌,迪奧(Dior)、范思哲(Versace)、百達翡麗(Patek Philippe)、泰格豪雅(TAG Heuer)、真力時(Zenith)等品牌也紛紛表示要在中國降價,畢竟這一全球最大的奢侈品消費市場的售價比歐美市場高出不少。

  “隨着全球一體化發展,奢侈品全球價格一體化必然出現,因為這是市場經濟,信息也是完全透明的。”財富品質研究院院長周婷分析说,“香奈兒一直以來是奢侈品行業的風向標品牌,它的舉動也在釋放一個信號,國人不出門也可以買到價格合理的奢侈品。”

  2015,在華奢侈品大牌,以降為進?

  你降價,我跟進

  法國當地時間2015年3月17日,香奈兒發出一紙聲明:4月8日起在歐洲全面提價20%,同時將中國區手袋、皮具與服裝等産品價格下調20%,平衡全球價格體系。降價率先從2.55、Boy及11.12三款經典手袋開始。

  據了解,香奈兒11.12經典款手袋歐洲價格將從3550歐元漲到4260歐元。Le Boy手袋歐洲價格將從3100歐元漲到3720歐元。與此同時,香奈兒11.12款手袋在中國內地的售價將從3.82萬降至3萬元,與漲價后的歐洲價格相比,價差從1.47萬元縮小到1800元;Le Boy手袋從3.27萬元下調至2.6萬元,兩地差價縮小至1400元。

  事實上,除了官方宣佈的三款手袋價格下調外,香奈兒其他數十款産品也在降價。經過價格調整,上述産品最終在歐洲與中國市場的價差不會超過10%,如果歐元匯率繼續下跌,則價差還將縮小。降價消息出來第二天,香奈兒在中國的各大專賣店就大排長龍,降價后的商品被迅速搶購一空,這對於進入中國市場20載的香奈兒而言還是頭一遭。

  對於內地奢侈品消費者而言,幸福來得太突然。同樣是女性手提包名品的迪奧,2015年3月初開始在中國香港和內地有兩個系列降價一成。義大利奢侈品牌范思哲在發布2014年財報期間表示,“密切關注”競爭對手的舉動,定價機制若有調整將在5月實行。而普拉達(Prada)在財報會議上表示,集團將於4月5日后在日本以外的亞洲地區考慮削價事宜,但並未透露具體國家和地區以及降價幅度。

  “聞風而降”的還有鐘錶業。3月19日,法國路威酩軒(LVMH)集團旗下的泰格豪雅在瑞士巴塞爾國際鐘錶展首日就宣佈降價。泰格豪雅對《新民周刊》表示,此次降價決定是為了抓住近期瑞士法郎升值的機會,重新調整其國際價格政策:“品牌將避免提升其在歐元區、日本或新加坡的産品價格。相反,從3月開始,在瑞士、中國內地、美國、加勒比地區、中美和南美,平均價格下調8%;在英國平均價格下調7%;在中國香港平均價格下調13%。”

  隨后,號稱“永遠不做廣告”的百達翡麗也表示在中國內地市場降價18%,而一個月前這一品牌剛在瑞士降價5%,中國香港地區平均降價7%(最高降幅22%),而歐洲地區提價7%。此外,旗下擁有十幾隻名牌手錶品牌的瑞士歷峰(Richemont)集團,也傳出香港降價消息。此前一直堅挺的江詩丹頓(Vacheron Constantin),雖然此前要求代理商不允許打折,但在近兩年大環境繼續反腐的背景下,目前已經默許分銷商自行提供折扣優惠。緊隨其后的積家(Jaeger-LeCoultre)也表示,今年5月起會正式降價。

  香奈兒等品牌等降價決定,讓昔日蓬勃的“海外代購”集體哭暈在廁所。淘寶、聚美優品、京東等知名電商平台都有海外代購這種形式。不少自稱是空姐、留學生也打出“海外代購”的旗號,從事“量身訂購”的代購服務。從名牌箱包、化妝品到手錶、代購的奢侈品種類可謂應有盡有。

  如今,買一個包包就能賺回往返歐洲機票錢的時代已經結束了。而對於一向高冷的香奈兒而言,如此大動作的降價足以打壓國內其他奢侈大牌。而且,香奈兒近年來淪為品牌展示廳的中國內地門店在最短時間內有效盤活,意味着國內降價並不會拉低其中國市場的整體收入。

  當消費者不再“有錢任性”

  奢侈品或明或暗地降價的主要原因,是一向高歌猛進的中國市場表現不佳。根據貝恩諮詢的數據,2014年中國內地奢侈品消費總額約為1150億元人民幣,增長率-1%。這是自2000年以來,中國奢侈品市場首次出現的負增長。中國奢侈品消費,從2000年進入第一個增長點。“先富起來”的一批人拿着現金去購買LV箱包,也曾成為坊間的熱點話題。奢侈品一度是“身份、地位”的象徵,無論是哪個品牌,只要LOGO露在外邊,就一定會賣得很好,几乎成了一種“上流社會”的認證標誌。2008年,奢侈品品牌在中國遍地開花,併進軍二綫城市,第一輪品牌普及性消費結束。在出境游和互聯網發展的前提條件下,國人也看到中國市場與海外市場在價格上的巨大差異。

  根據奢侈品研究和顧問機構財富品質研究院發布的《2014年中國奢侈品報告》,2014年全球奢侈品市場總容量達2320億美元,其中中國消費者全球奢侈品消費達到1060億美元,占全球奢侈品市場總量的46%。中國人76%的奢侈品消費都發生在境外,尤其在歐元貶值以后。據統計,2014年中國出境旅遊人數1.1億人次,到境外買點相對便宜的奢侈品是他們的重要旅遊環節。

  香奈兒品牌總監此前表示,香奈兒過去在中國的售價比歐洲高出40%左右是因為高關稅。但國內多名業內人士駁斥,其實進口關稅大約是奢侈品成本價的10%,而奢侈品定價規律是經濟越不發達的地方,定價越高。在3月31日的例行發布會上,商務部新聞發言人沈丹陽表示:“歡迎香奈兒在中國大陸主動實施商品降價,這有利於境外消費迴流。商務部將會研究和採取有針對性的政策措施,盡量做到讓國人不出國門也可以買到價位比較合理的高端消費品。相信這也有利於境外消費迴流。”

  與此同時,隨着中國政府反腐倡廉工作的落實與推進,“奢侈品饋贈風潮”退去后,中國內地奢侈品市場的不景氣也就可想而知了。受累於中國市場的疲軟,奢侈品巨頭過去一年的業績自然就不太好看。

  義大利普拉達集團最新財報顯示,受中國和歐洲銷售下滑拖累,公司2014年凈利潤大幅縮水28%。全年實現銷售額35.5億歐元,凈利潤4.507億歐元,遠低於2013財年的6.278億歐元,這也是普拉達在港上市4年來首次出現業績下跌。業績下滑的罪魁禍首是在亞太市場表現糟糕,按不變匯率計,亞太區銷售額同比下降4.5%,其中零售渠道同比下滑近7%。尤其是2014年下半年中國香港和澳門的業務狀況明顯下滑,拉低了公司的整體業績。為此,普拉達准備短期內削減成本,多管齊下提升公司供應鏈整體效率和單店産值,“降價”策略也在醞釀之中。

  經營路易威登(LV)等品牌的法國LVMH集團2014年營業利潤時隔5年出現了下滑。在2015年2月的中國春節期間,中國境內的奢侈品銷售仍然表現低迷。擁有古馳(Gucci)等奢侈品牌的法國開雲集團(Kering,原巴黎春天集團PPR)2014年利潤下跌4.4%。

  而擁有卡地亞(Cartier)等品牌的瑞士歷峰集團更是流年不利:反腐后腕表的禮品消費少了,2015年初瑞郎大幅升值了,歷峰交出六年來最差業績。同病相憐的還有瑞士斯沃琪(Swatch)集團,中國大陸是該集團最重要市場,占40%份額。根據瑞士鐘錶行業協會發布的2014年瑞士鐘錶出口數據,中國香港以41億瑞士法郎的出口額位居第一,與2013年持平,占2014瑞士鐘錶出口總額的18.4%。而受到“占中”的影響,赴港消費的內地富人也少了。

  另外,中國消費者的消費習慣也在發生變化。“以往,越貴的品牌受渴望度越高。而現在,中國內地消費者嚮往的奢侈品牌是適合他們的,因此需要更多更新更獨特的産品和服務。”周婷表示,奢侈品消費目前出現消費多元化、品牌多極化的現象,奢侈品牌能否為消費者提供專屬性産品非常關鍵。所以,一些輕奢、定製、高端小衆及設計師的産品正在興起,稀釋了很多大品牌的市場份額。

  未來戰略:“觸電”+美食

  除了降價,深受業績困擾的奢侈大牌們還祭出了兩大親民招數:進軍電商和餐飲界。是的,你沒看錯,奢侈品越來越接地氣了。

  據鈦媒體稱,以往奢侈品排斥網上開店,是因為客戶可以在門店直接接觸精品,去享受只有精品店才可以提供的服務。與此同時,精品時裝和箱包的做工極為精巧,客人通過觸摸才能感受其繁複考究的做工,有些品牌還提供專門的裁縫量體裁衣,而這些服務是電商無法企及的。而在互聯網大潮影響下成長起來的新生代消費者,對奢侈品有所了解,又希望直接網商下單。

  為此,奢侈品們不惜放下身段。2010年底,阿瑪尼(Giorgio Armani)宣佈在中國地區推齣電子商務渠道emporioarmani.cn,成為首個在中國推出線上商店的高端時裝品牌。2014年,美國蔻馳(Coach)選擇自建電商平台,英國博柏利(Burberry)在天貓開設了官方旗艦店。而義大利菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)、德國雨果博斯(Hugo Boss)則授權國內電商網站走秀網展開線上銷售。2015年春季,Fendi也將推出一個電子商務網站,雖然早期它只提供28個歐洲國家的送貨服務。而一直抵觸電商模式的香奈兒則宣佈可能在2016年四季度開始在綫零售,作為其新的增長點。

  與此同時,奢侈大牌們也把觸角伸向了美食圈。根據中奢網,2015年6月,位於倫敦攝政街的博柏利旗艦店將新增一個咖啡廳和禮品區。博柏利不是第一個吃螃蟹的,阿瑪尼早在2013年5月在法國戛納新店隔壁設立相連的咖啡店,店內擺設的椅子全都來自旗下Armani/Case傢具系列。普拉達、古馳、愛馬仕(Hermès)、范思哲和寶格麗也都是咖啡館業主。

  除了咖啡生意,奢侈大牌也染指餐廳——2006年阿瑪尼在米蘭開了第一家餐廳,成為奢侈品牌涉足餐飲業的先鋒——目前全球範圍內已有16家阿瑪尼餐廳。之后,杜嘉·班納(Dolce &Gabbana)、古馳和拉夫·勞倫 (Ralph Lauren)等品牌也紛紛效仿,做起了餐廳和酒吧生意。2015年初,拉夫·勞倫在紐約第五大道的旗艦店二樓增開了一間名叫Polo Bar的餐廳。

  為了讓顧客有一個去實體店的理由,也為了讓顧客多停留一會兒,奢侈品大牌們也是蠻拼的。

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