品味雜誌
回新浪首頁 設為我的最愛 繁體簡體
本期南方周末
南方周末
前期雜誌
 
其他政經時事
新周刊
三聯生活周刊
新民周刊



 
“除了諾基亞,芬蘭還有別的” 南方周末
轉寄 列印

  “世界設計之都”與芬蘭“國家形象”製造

Tsto以芬蘭名畫《受傷的天使》為原型設計的作品。叼煙男孩抬着的是芬蘭傳統食品豆湯罐頭。這種罐頭曾一度陷入食品安全危機,但在中國熱銷。Tsto旨在以此說明“當我們的品牌,甚至國家領導人敢於被調侃,國家形象其實就樹立起來了”。受訪者供圖
設計師馬蒂·坎塔所在的Tsto工作室,因為“敢於向傳統的國家形象挑戰”,用設計調侃了許多大人物而聞名。南方周末記者?李邑蘭?攝
諾基亞前總裁約瑪·奧利拉被Tsto工作室設計成一個吸血鬼,眼泛金光,運用法力蠶食蘋果。受訪者供圖

  南方周末記者 李邑蘭

  發自赫爾辛基

  “設計”是“保守”的反義詞

  在傳統芬蘭印象裡,“諾基亞”是理所當然的國家形象之一,諾基亞手機几乎是芬蘭人不二的選擇。

  現在的情況是,芬蘭外交部官員大多擁有兩部手機,一部“諾基亞”,一部iPhone。接待外賓、參加外事活動時,他們用諾基亞;桌子下面,他們人手一部iPhone。“蘋果手機簡直在芬蘭供不應求。”芬蘭外交部工作人員伊莉娜·達卡什告訴南方周末記者。在蘋果攻勢下,諾基亞在芬蘭本土的市場份額從76%降至31%。

  達卡什是一位“果粉”,用的是最新款iPhone4S,她最喜歡的游戲是“憤怒的小鳥”,“這款游戲可是芬蘭製造。”她驕傲地說。

  “憤怒的小鳥”正在成為新的“芬蘭形象”。比起諾基亞,“憤怒的小鳥”顯然還是小蝦米,它的生産商ROVIO公司員工人數不及諾基亞的千分之六。

  但它來勢洶洶。芬蘭航空開通了“憤怒的小鳥”國際航班,這架空客A340-300客機全身噴涂了“憤怒的小鳥”圖案,由赫爾辛基飛往新加坡;美國宇航局專門為“憤怒的小鳥”拍攝宣傳片,邀請“小鳥”做代言人,還與ROVIO公司合作推出了“太空版”。

  游戲中的“小鳥”、“綠豬”,“敢愛敢恨”、“喜怒形於色”,與傳統芬蘭人形象背道而馳,但芬蘭人樂意“向保守告別”。

  “設計”也是“保守”的反義詞。芬蘭赫爾辛基是2012年“世界設計之都”,它擊敗全球26個國家的45個城市。“設計之都”活動為期一年,全年日程包括了300項與設計有關的活動,對於芬蘭人而言,這是他們展示“國家形象”的好機會。北京曾申請2014年“世界設計之都”,最終輸給了南非首都開普敦。

  “設計在芬蘭經濟中並不佔據重要地位,但對於塑造芬蘭的國家形象、創造就業機會來說,設計至關重要。”芬蘭外交部告訴前來採訪的各國記者,芬蘭經濟第一大支柱是服務業。中國是芬蘭在亞洲的第一大貿易伙伴。

  芬蘭外交部官員更願意向外國記者介紹像“憤怒的小鳥”這樣的小公司,它們大多名不見經傳。

  “他們是芬蘭未來的國家形象代言人。”“世界設計之都”宣傳冊上寫道。

  “我們想讓大家知道,除了諾基亞,芬蘭還有別的。”“世界設計之都”組委會官員瑪塔·羅伊卡瑞說。

  誰敢拒絶設計?

  克勞斯和伊莉娜·阿爾托夫婦,與朋友合伙開了一家“阿爾托·阿爾托”工作室,他們設計的多功能嬰兒床、攜帶型抽屜櫃,都是從解決自身生活難題産生的靈感,因為“將設計引入生活”,他們獲得了芬蘭政府的“創意投資基金”;設計師薩莫伊曾是有着百年曆史的芬蘭民族品牌“Marimekko”的創意總監,他想“挑戰大牌,更具創意性”,便離開公司,創建自己的服裝品牌。

  “幾十年來,設計在推動赫爾辛基成為一座開放的城市方面,起着關鍵作用,赫爾辛基一直致力於通過設計創新,解決其居民的需求。”國際工業協會在赫爾辛基當選“世界設計之都”的理由中寫道。

  赫爾辛基有25條街道散佈着大大小小二百多種設計品店,“諾基亞”、“依塔拉”、“Marimekko”等芬蘭品牌都有着上百年的歷史。著名的海濱“市集廣場”則是一個“草根”設計品的集散地,每天清晨,從芬蘭各地前來的民間手工藝人彙集於此,兜售手工製作的畫框、玩偶、服飾,價格從幾歐元到上百歐元不等。

  2011年,歐洲大部分國家經濟零增長,芬蘭GDP的增長率為2.8%。

  依托“設計”、“創意”重塑“國家形象”,在歐洲老牌資本主義國家中正成為一種流行。英國早在1997年就提出發展創意産業,前首相貝理雅親自充當形象大使,在中國進行“創意英國”宣傳活動;法國政府則着力在全球建立“法國文化中心”,推廣法國的時尚、設計,目前已遍佈91個國家。

  “諾基亞不行了”,但它依然是芬蘭最重要的企業,它每年貢獻芬蘭1.6%的GDP和14%的出口。很長一段時間,“諾基亞”一直拒絶“設計”,它生産的方方正正、沒有樣式可言的“直板機”,因為質量好、性價比高,一度壟斷市場。

  現在不同了。在諾基亞總部,設計師將南方周末記者帶到充滿“北歐風情”的藍色設計大廳,一個半小時中,不講“性能”,全在推介最新推出的“極富設計感”的智能手機如何“人性化”、“線條優美”。諾基亞還委託調查公司調查手機用戶的消費習慣,結果顯示,“手機拍照”是除通訊外使用手機的第一大需求,為此,諾基亞成立設計團隊花數月研發如何讓手機拍出比iPhone更清晰的照片並即時上傳分享。

  “我們絶不會在設計上落後於人。”諾基亞高級設計經理瓊尼·海嘉說。

  “諾基亞從未拯救過芬蘭”

  芬蘭“世界設計之都”組委會將許多視覺設計工作交給了平面設計工作室“Tsto”。“Tsto”由6位“80後”平面設計師組成,成立僅四年。

  “我們被選中的理由,是‘敢於向傳統的國家形象挑戰’。”Tsto設計師馬蒂·坎塔說。工作室最知名的一次“挑戰”是參與《芬蘭圖片周刊》的“國家形象設計”專題。他們包攬了專題的所有平面設計,在其中諷刺、調侃了許多芬蘭的大品牌和大人物。“世界設計之都”組委會看到這些“顛覆性的設計”後找上Tsto。

  “他們的設計風格符合我們的想法,不破不立。”羅伊卡瑞說。

  芬蘭曾經組建了一個國家品牌委員會,目的是為芬蘭塑造一個“高、大、全”的國家品牌形象。

  這一決議遭到了芬蘭社會輿論的猛烈攻擊,《芬蘭圖片周刊》是其中之一。他們認為:“國家形象不該人為塑造,或由什麼顧問委員會指手畫腳來創造。你不可能由上至下地建立國家的品牌形象,一切都是從小處、腳踏實地地發展起來的。”

  《芬蘭圖片周刊》原是一本十分保守的芬蘭本土雜誌。品牌委員會成立之時,他們正在謀劃轉型。他們在國家形象設計專題中強調,“國家品牌”應該支持那些真正敢於突破邊界、探索新的可能性的創新型人才和企業。Tsto接到雜誌的邀請,配合“國家形象”專題,從視覺上“強姦”這份雜誌。

  “我們挑選了每個芬蘭人都熟悉的一些文化符號,靠‘反設計’美學加以調侃。把看上去不搭界的東西放在一起,可能會得出意想不到,甚至有點愚蠢的結果。”坎塔告訴南方周末記者。

  他們把諾基亞前總裁約瑪·奧利拉設計成一個吸血鬼,眼泛金光,運用法力蠶食蘋果。慢慢地,一隻完整的蘋果只剩下了果核。海報頂部的標題寫道:“芬蘭從來不只屬於諾基亞,諾基亞也從未拯救過芬蘭。”

  另一幅設計用上了芬蘭最著名的繪畫《受傷的天使》。《受傷的天使》是芬蘭畫家雨果·欣伯格在1903年所作,兩個神色肅穆的男孩,抬着一位頭和翅膀都受了傷的天使。這幅畫被芬蘭人選為代表芬蘭精神的“國家之畫”。

  Tsto讓畫裡的兩個男孩叼上了煙,抬天使的擔架變成上海世博會芬蘭館“冰壺”,“冰壺”上放着一聽芬蘭名牌傳統食品豆湯罐頭,上邊插着中國和芬蘭國旗。“罐頭在中國的熱銷是中芬兩國合作的結晶。”坎塔笑着說。上海世博會時,這個罐頭品牌是芬蘭館的贊助商之一。但在芬蘭,它曾一度陷入食品安全危機。

  芬蘭前總理馬蒂·萬哈寧於2010年辭去芬蘭總理一職,有傳言稱萬哈寧曾收受一家建築公司的巨額賄賂。Tsto的作品中,前總理頭髮溜光水滑,戴一副鍍膜墨鏡,嘴裏叼着一根點燃的長木頭,看上去像“教父”。肖像四周是一圈象徵建築公司的木頭,背景則是一片藍色的20歐元鈔票。

  這些充滿諷刺意味的海報設計在《芬蘭圖片周刊》刊登後,芬蘭人起初很不爽,有人抗議這是在褻瀆芬蘭的形象;漸漸地,也有一些讀者認為這樣富有視覺衝擊力的設計更容易讓人記住。

  “當我們的品牌,甚至國家領導人敢於被調侃,國家形象其實就樹立起來了。”雜誌在文中寫道。

  (實習生楊健對本文亦有貢獻)

< 上篇文章 I 本期目錄 I 下篇文章 >


新民周刊
誰該為“美麗陷阱”負責?
記者-黃祺 最近幾年,非法注射美容受害者越來越多,這不僅給受害者自身帶來痛苦,對於整個社會來說,為受害者提供修復和治療,也耗費了大量寶貴的醫療資源。誰該為非法注射美容猖獗的現狀負責? …詳全文
新民周刊
三聯生活周刊
八大酒系:傳奇與酒史——中國白酒的文化密碼
按照2000年出版的《中國酒經》的說法,中國酒的種類是個他們也無法完成統計的工作,只因為中國大小酒廠衆多,變化甚大,特別是在品種方面,琳琅滿目到了讓人瞠目結舌的地步,所以在這部詞典類型的書裡 …詳全文
三聯生活周刊