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雙匯反向營銷 新營銷
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   5月29日,雙匯國際宣佈收購全球規模最大的生豬生産商及豬肉供應商史密斯菲爾德(Smithfield Foods),很快成為傳統媒體、新媒體、民衆關注的熱點新聞,兩天不到,僅百度搜索與此消息相關的結果,就多達419萬個。

   雙匯國際主席萬隆說:“我們十分高興能達成此次協議,這是雙匯國際和史密斯菲爾德的歷史性時刻。”

   一些市場分析人士認為,雙匯此次收購有助於其形成縱向的一體化産業鏈,切入美國高端品牌豬肉消費市場,獲取海外市場和利潤。

   但是,美國有線電視新聞網CNN卻認為,這筆交易遵從的是另一種商業邏輯,是反向營銷。《中國與豬肉昂貴的戀情》一文列出了一組數據:從2002年到2012年,中國人均豬肉消費量從70磅提升至86磅,美國則從66磅下降至58磅。中國是世界上最大的豬肉消費國,消費總量仍在擴大,而美國豬肉消費市場卻處於飽和狀態,增長緩慢。

   支撐CNN這篇文章觀點的,是近年來中國食品安全事故頻發,在中國消費者艱難選擇的背后,隱藏着一個巨大的安全食品市場。網上曾流傳一則笑話:一隻非洲小獅憂愁鬱悶,它媽媽問怎麼了。小獅答道:剛吃了個人,可能是中國人。母獅急了:吃人不看護照!早跟你說了,他們化學元素超標,就我們這身子骨,能扛得住嗎?獅爸一旁安慰:別怕,能來非洲打獵的中國人,吃飯喝酒都是特供,此人應該是綠色食品。

   小獅子吃人不看護照,誤食中國人,但中國消費者選擇食品時,是不會誤判品牌的。比如奶粉,中國人消費時,無不優先選擇新西蘭、澳大利亞、荷蘭等國外品牌。

   事實上,此起彼伏的食品醜聞,導致中國食品品牌可信任度低,品牌的自我凈化能力弱,守住中低端市場已屬不易,很難染指高端市場。而高端市場卻給品牌預留了更有消費能力的消費者,預設了更大的溢價空間。

   萬隆表示,史密斯菲爾德是行業領導者,併購后雙方能從美國進口高質量的肉産品滿足中國市場不斷攀升的需求,還能繼續服務美國和全球市場。

   萬隆的表態,后一句可以理解為外交辭令,取悅中國人喜歡擴張的心理,而前一句才透露出雙匯真實的戰略意圖。

   《都市快報》對此事報導的大標題用了疑問句─美國豬要大規模地來了?文章給出的答案是肯定的。在中國食品危機不斷的大背景下,至少一部分輿論傾向於美國豬肉大規模進入中國市場。

   榮鼎諮詢研究部主任Thilo Hanemann說:“各行各業的中國企業均尋求收購美國公司,他們的目的包括增強他們在國內市場的可信度與競爭力。”

   與TCL、聯想、吉利汽車海外併購不同,2011年3月雙匯遭受瘦肉精重創之后,其併購史密斯菲爾德,更是意在提升雙匯品牌在國內市場的可信度。如果此樁併購交易得以完成,雙匯引進史密斯菲爾德品牌及其産品,佔領中國高端肉製品市場;同時,在雙匯體系內運用史密斯菲爾德的先進技術和垂直一體化模式,鞏固其在中低端市場的領導地位。

   雙匯在其“十二五”規劃中,提出要實現“三個轉變”:産品從高中低檔向中高檔轉變,從速度效益型向安全規模型轉變,從中國企業向國際化大企業轉變。併購史密斯菲爾德,雙匯一石三鳥,通過反向營銷,貌似走了一條“曲線”,實則走了一條“捷徑”,走向自己設定的戰略目標。

   這是雙匯、史密斯菲爾德的歷史性時刻,不過,作為中國消費者,更希望這是中國食品安全的歷史性時刻。(■文/本刊主編 孫全勝)

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