品味雜誌
回新浪首頁 設為我的最愛 繁體簡體
本期新營銷
新營銷
前期雜誌
 
其他商業企管
天下雜誌群
數位時代
南方人物周刊
環球企業家
新財富
英才
中外管理
經理人
管理雜誌



 
食品的信譽困局 新營銷
轉寄 列印

  1996年,瘋牛病醜聞給食品行業帶來前所未有的危機。而在過去的兩個月裡,零售商、製造商和餐飲品牌商在他們的牛肉産品中發現了馬肉。碳酸飲料行業遭到醫療機構嚴厲指責,輿論要求這些企業對食品可能導致的肥胖問題採取措施。而有着國際影響力的發展救援組織樂施會(Oxfam)則要求快速消費品企業除了發布品牌報告之外,還要讓自己的供應鏈更加透明化。

  雖然食品和飲料行業曾經是消費者最信任的行業之一—今年的愛德曼行業信任晴雨表(Edelman’s Trust Barometer)顯示,食品和飲料行業僅排在科技品牌和汽車品牌之后。但現在,人們對這個行業存在信任危機,營銷者必須採取行動才能保護自己品牌的聲譽。市場研究公司Canadean調查了2000名消費者,推出客戶定製解決方案(Canadean Custom Solutions)。該報告表明,馬肉醜聞爆光之后,近40%的消費者不相信市場上的主要超市品牌。除此之外,超過一半的人對超市的肉類食品質量持懷疑態度。然而,有88%的消費者責備的對象則是那些污染肉類食品的供應商。

  供應鏈管理的重要性已經凸顯,但是營銷者是否能對這方面的業務管理髮揮作用,這個問題值得商榷。

  此前在樂購工作的一位營銷人員說,營銷部門應該對供應鏈有很好的認識。“作為零售行業的營銷者,就是要讓産品順利上架,並且起到幫助産品銷售的作用,其中的具體工作包括店內産品包裝、定位、銷售材料佈置、貨架標籤設計,並且確保産品有合適的定價。”

  樂購是第一個被捲入馬肉醜聞的商家,它隨后發表“致客戶的一封信”,而樂購首席執行官菲利普·克拉克(Philip Clarke)也在最近召開的全國農民聯盟會議上(National Farmers Union Conference)發言致歉。同時樂購還在全國報刊上針對該事件表明態度,並創建了一個新的網站Tescofoodnews.com,讓人們詳細了解樂購店內銷售食物的信息。樂購希望通過一系列活動,能夠解除消費者的恐懼。

  “我知道,有幾大零售商被揭露其銷售的食品中摻雜了馬肉,樂購也被曝出有這樣的問題,這會動搖消費者對食品零售商及其銷售的産品的信心。”克拉克說,“消費者向我們表達了自己的擔憂,希望樂購讓供應鏈管理更透明,讓消費者更加了解食品從原料到成品的整個過程。我們已經了解了消費者的需求,正在開展一些能夠帶來持久變化的工作。”

  而就在上周,阿斯達超市撤回了兩個速凍披薩,並且發表了相關的聲明,希望客戶能對自己的食品抱有信心。在阿斯達2月業績發布會上,其首席執行官安迪·克拉克(Andy Clarke)針對馬肉醜聞發表聲明:“這可能是因為供應鏈出了問題,但對於客戶而言這並不重要,問題的關鍵在於這已經是我們的問題,我們必須解決這個問題。”四大超市和其他商家也都明確表示要共同應對這場信譽危機。

  去年12月,優質香腸品牌Debbie&Andrew負責人黛比·科布爾(Debbie Keeble)和創意機構Elmwood共同推出Heck優質肉類品牌。黛比說,每個品牌都應該承擔自己的責任。她同時呼籲讓肉類來源更有透明度。她說:“這需要更多的監管控制,對那些真正重要的環節進行把控。首先是生産商環節,其次是零售商環節也要進一步把關。零售商不能以生産商作為藉口,認為‘生産商說産品已經過關了’,不能以為這樣就可以了事,這是不夠的。”

  在食品危機中,消費者迫切希望獲得值得信賴的信息。市場調查公司Futures Company隸屬於Kantar市場研究集團,該公司全球客戶和戰略部門負責人勞埃德·伯德特(Lloyd Burdett)說,英國消費者曾經將零售商作為值得信賴的企業權威,但如今人們發現零售商“存在瑕疵,雖然這不完全是他們的過錯,但是他們應該負起同樣的責任”。勞埃德補充說:“時不時還會聽到一些類似的食品行業醜聞,消費者對此已感到厭倦。目前,消費者不相信任何牛肉産品,除非政府宣佈牛肉産品是安全的。”

  誠實營銷戰略

  不僅是牛肉遭受醜聞困擾,快餐食品和碳酸飲料的名聲也岌岌可危。此前人們曾經呼籲讓電視禁止播放垃圾食品廣告,並且對碳酸飲料加收20%的稅收。而來自皇家醫學院(Academy of Medical Royal Colleges)的一份研究報告,已經引起營銷行業和廣告行業關注,並引起人們對這份報告的激烈辯論。

  “這些垃圾食品每年在英國市場投放的廣告額為10億英鎊,”利物浦大學公共衛生教授兼英國公關衛生學院(Faculty of Public Health)專家成員西蒙·凱普韋爾(Simon Capewell)說,“我們作為成熟成年人深知一點,即這些産品是不利於身體健康的。雖然對於這種說法,廣告行業的從業者會爭辯說這些産品帶來的影響很小,而且他們正在為此尋求對策。”

  可口可樂的競爭對手SodaStream公司正在實施“成分誠實戰略”。“採用這種戰略可以轉變公衆的看法。現在消費者更加重視吃什麼食物,更加注意區分哪些是健康食品。但這並意味着軟飲料明天就會被驅逐出市場,只是說我們要做出新的平衡。”

  實施“成分誠實戰略”的目的在於減少英國的肥胖現象,起到保護兒童的作用。這是碳酸飲料品牌SodaStream董事總經理菲奧娜·郝普(Fiona Hope)關注的重點,她認為肥胖現象和兒童保護已經到了令人擔憂的地步。

  菲奧娜認為,從品牌的角度看,政府的教育計劃能夠對企業的“誠信真實營銷戰略”起到輔助的作用,以便讓消費者根據産品成分和健康的飲食目標,做出明智的購買決策。

  “這意味着需要一筆更大的投資,以便教育消費者明白平衡飲食的重要性,讓消費者知道對高糖飲料的攝入量要適度。”菲奧娜說,“如果我們要減少兒童肥胖,那麼對食品成分、糖和脂肪含量就一定要誠實,這些都是品牌要堅持標注的重要內容。”

  社區努力

  2009年,英國衛生署推出了一場針對社會肥胖問題的運動“為生活而改變” (Change4Life),聲明在兩年內要投入54億英鎊,用於幫助解決社區的公共健康問題。

  然而,衛生部部長丹·保爾特(Dan Poulter)說,品牌和營銷者也應該有所響應:“這不只是政府的事情,我們期待行業、健康專業人士和志願者攜手合作,共同幫助人們改善飲食和生活方式。”

  樂施會日前剛剛公佈了《品牌背后的報告》(Behind the Brands),抨擊那些道德標準低的食品企業,鼓勵消費者通過社交媒體抨擊這些食品企業。

  消費者希望了解更多關於食品成分來源的信息。因此,樂施會用了一年時間,對那些自稱已經在供應鏈上履行道德責任的世界十大食品和飲料公司進行調查。

  該報告依照七大標準對這些企業進行排名。七大標準包括:供應鏈運營透明度、員工權益保障、提供原材料的農民權益保障、女性權益保護、水資源管理、土地使用管理,以及減輕對氣候變化影響的措施。

  調查結果表明,英國聯合食品集團(Associated British Foods)在世界十大食品和飲料公司中是最差的企業—雖然這十大企業的整體評級都是“非良好”。

  “之所以要進行排名,是希望讓消費者有機會利用社交媒體給這些企業施加壓力,讓企業做正確的事情,真正贏得消費者信任。”樂施會宣傳總監菲爾·布魯姆(Phil Bloomer)說。

  但英國聯合食品集團堅決否認了這一指控,反面聲稱:“我們給予生産商、社區和環境最大的尊重。”

  公平貿易熱飲公司Cafedirect首席執行官約翰·斯蒂爾(John Steel)認為,樂施會是一個令人信任的團體,它凸顯了“企業聲明和事實之間的巨大差距”。“樂施會的報告有助於讓企業朝着消費者期望的方向改進。”斯蒂爾說,“消費者需要一個獨立的信息源,以此了解品牌和企業的相關信息。消費者為自己信得過的企業買單,反過來,企業也必須明白,如果自己不能兌現承諾,最終將被曝光。”

  承擔“最終責任”

  斯蒂爾認為,尤其是超市零售商,要想重新獲得消費者信任,就必須承擔企業責任,並且要向消費者證明這一點。

  “零售商要明確自己的角色。就像合作社集團(Co-operative Group)首席執行官彼得·馬克斯(Peter Marks)所說,零售商要對自己銷售的産品承擔‘最終責任’(Ultimate Accountability)。”

  消費者尤其強調紅肉來源的重要性,調查機構YouGov Sixth Sense發布的報告表明,20%的受訪者表示肉的出處非常重要。相比之下,14%的受訪者認為牛奶的出處是關鍵,而認為乳酪的出處才是關鍵的受訪者為12%。

  而超市零售商在保證産品質量的同時,也必須保證業務正常運營並且讓自己的股東滿意。曾經在樂購工作過的一名營銷人員說:“隨着時間推移,提高績效和增加利潤永遠是零售商的目標之一,只有這樣才能讓股東高興。因此商家要預見到,隨着時間的推移,隨着股東要求的提高,産品質量將成為最必須重點考慮的因素。”

  該營銷人員認為,如果這種情況得到改善,那麼商家將重新獲得消費者的信任。“最好的零售商在問題發生時,能通過有效的公關活動留住現有的客戶並從競爭對手那裏獲得一些新客戶。如果能夠有效地處理好這種情況,那麼樂購及其他零售商的市場地位將不會受到影響。”

  “有趣的是,有些零售商制定好營銷計劃之后卻遇到這樣一個問題:零售商對自己的供應商究竟了解多少?”要重新獲得消費者信任,這就是企業的機會所在。公開、誠實的行為將幫助企業重拾消費者信心,這正是營銷者要努力實現的目標。

  食品信賴度統計數據

  超過三分之一(36%)的英國人表示,與發生馬肉醜聞事件之前相比,現在不太想購買肉類加工食品。四分之一的受訪者表示不會購買肉類加工食品,而只有三分之一的受訪者認為買任何肉類食品都沒有區別。這是美國市場研究集團Kantar調查得出的結論,參與調查的人數為6000人。

  47%的男性說購買肉類加工食品時像以前一樣沒有變化,而有相同想法的女性比例超過了四分之一(26%)。近三分之一的女性和18%的男性說自己從來沒有買過肉類加工食品。

  加工食品的銷售額在過去的5年裡上升了三分之一,單單在過去的一年裡銷售額就上升了15%。而冷凍漢堡的銷售額下降了43%,冷凍即食餐的銷售額下降了13%。

  93%的英國消費者將價格作為決定購買決策的一個重要因素。而對比之下,只有73%的受訪者表示在做出購買決策時會考慮健康因素,32%的受訪者會考慮自己購買的産品是否是公平貿易商品,22%的受訪者會考慮它們是否是有機食品。

  觀點

  兌現品牌承諾

  ■文/露西·漢德利(Lucy Handley)

  《營銷周刊》(Marketingweek)特寫主編

  由於馬肉醜聞和樂施會發布《品牌背后的報告》(Behind the Brands)等事件,當涉及供應鏈問題時,營銷者發現自己所處的位置非常棘手。前不久,英國特許採購及供應學會(Chartered Institute of Purchasing and Supply)發布了一份調查報告,報告指出,只有53%的企業有自己的供應鏈風險和管理應對戰略,但就目前的市場形勢看,零售商品牌在相關方面做的工作遠遠不夠。

  作為營銷者,能對這種供應鏈運營事件起到什麼影響呢?營銷者要和購物者對話,詢問購物者關於企業産品質量和價值的期望,制定相應的媒體傳播計劃。營銷者要針對品牌許下的承諾開展宣傳活動,並保證兌現這些承諾。

  樂購和其他知名零售商針對這些事件明確表態,並且進行産品測試,開展相關的宣傳活動,這些做法值得肯定。就以往的情況看,樂購和消費者之間的溝通策略是明確而有效的。

  其他一些大品牌則推出基於價格的營銷活動,試圖以此將此前的行業醜聞掩蓋過去。這些企業必須謹慎行事,要讓信息傳播到位,讓人們對企業銷售的産品質量放心,而不能讓人們再次恐慌。

  消費者信任將會回歸,但是社交媒體讓人們有更多的權利表明自己的想法,營銷者必須和消費者持續對話。

  誠信和真實的營銷

  ■文/菲奧娜·霍普(Fiona Hope)

  SodaStream英國董事總經理

  馬肉醜聞爆發后,消費者對一些品牌和供應商的信心降到了有史以來的最低點。現在與以往任何時候比,消費者更希望食品和飲料零售商和品牌商能夠充分透明—不管是通過何種方式,通過營銷、公關、廣告,或者乾脆是通過包裝上的信息,消費者希望看到企業在提高透明度方面做出努力。消費者需要保證自己購買的商品是安全的,並且希望確切知道自己購買的食品是否真正可靠。

  而對於食品和飲料成分、糖和脂肪含量也要誠實,這是品牌保持透明度的重點之一,如果我們要減少這個國家的兒童肥胖現象就要做到這一點。品牌必須避免以往只注重利潤率的做法,要營造一種“對你更好”的市場氛圍。目前,成人和兒童肥胖現象都到了令人擔憂的地步,並且一年比一年嚴重。政府和企業要在這方面加大投入,教育人們認識到平衡飲食和適度消費高糖食品的重要性。

  全民教育應從上往下進行,在學校可以引入健康顧問,建立一種健康飲食文化,而不是只針對家庭額外征稅。如果我們要改變現實,那麼關於肥胖問題的教育將是一個至關重要的環節。

  從品牌的角度看,可以通過誠信和真實的營銷策略支持政府的教育計劃,幫助公衆根據産品成分和自己的飲食偏好,做出明智的購買決策。

  了解自己的産品

  至關重要 

  ■文/丹·克羅斯利(Dan Crossley)

  食品道德委員會執行總監

  營銷者要更多地了解供應鏈情況,以便確保企業掌握重要的營銷信息。雖然作為營銷者,不需要對食品安全和可追溯的所有技術環節了如指掌,但是,一個好的營銷者不應該只會想出那些吸引人的品牌口號,還要盡可能地了解自己的産品,包括了解採購團隊和供應鏈團隊的工作及其挑戰性,這樣才能對産品的真實性進行背書。

  消費者對供應鏈的了解程度是否影響他們的購買決策?這是否是消費者關注的因素?許多人都有這樣的疑問。答案是肯定的。如果消費者知道産品的確切來源以及産品是如何製造的,那麼他們將對産品更有興趣,他們將更加看重這些食物,其結果是多吃少浪費。這對於許多國家而言都是一個大問題,比如英國,相關數據表明,平均每個人把自己購買食品的四分之一丟掉。

  而作為零售商,要更好地了解自己的供應商。零售商要充分了解供應商産品的成分來源。為此,零售商必須和供應商確立更長遠、更公平的合作關係。兩者的地位是平等而公正的。如果零售商能夠與供應商重新建立關係,那麼將很快贏得消費者的信任。

  對於現在一些超市壓低食品成本的現象,我認為這是他們在對産品的價值進行重新定義。不可否認,馬肉醜聞是導致現在商家降低價格的原因之一,因此降價是驅使消費者購買的有效措施之一。但是我們必須向前走一步,不能停留在降價的措施上,而是要更加重視産品價值。因此,我們要重新思考,要引進怎樣的機制才可以幫助企業為消費者提供更好的食品。

< 上篇文章 I 本期目錄 I 下篇文章 >


環球企業家
萬隆時刻
  71億美元將全球豬王收入囊中,亦成就中國買家赴美最大金額收購案。進階成為全球肉類産業整合的新晉王者,抑或敗落為盲目自大的反面典型?撞綫在即的雙彙集團董事長萬隆向《環球企業家》獨家 …詳全文
環球企業家
環球企業家
新湖中寶的銀行買賣
對兩家地方銀行的閃轉騰挪,蘊含什麼邏輯? 文/《環球企業家》見習記者 陳虹霖 溫州商人黃偉這次顯然是“吃定了”溫州銀行。 去年競購該行逾億股份失敗之后,黃偉執掌的新湖中寶並不甘心,隨 …詳全文
環球企業家