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消費“利是”:新産品的生死符 新營銷
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   本人對市面上新冒出的産品有一種特別的興趣,經常搶先買來“嘗嘗鮮”——除了期待這些新産品能帶來一點不一樣的體驗外,更想從中探究一下企業的營銷思路,占卜一下它的生死。我以為,要了解一個企業,根本用不着到企業裡去做調研和訪談,或者閲讀一摞有關它的資料,最簡單也最有效的方法就是拿一件它的産品,再把價格與同類産品比對比對。産品(服務)本身的性能以及購買時的價格,這兩樣東西,包含了一個企業的絶大部分密碼,人品、能力、經營理念、營銷思路,都在裏面了。至於老總們在媒體和大會小會上的講話,企業的規章制度、規劃、願景等等,都當不得真,嘿嘿。

  那麼,我這些年來“嘗鮮”的結果怎麼樣呢?報告諸位,除了偶爾的驚喜外(比如OPPO和小米手機),多數時候還真不怎麼樣。

  我的“嘗鮮”報告

   一年多前,大品牌廠商推出的平板電腦都在10英寸以上,拿在手上多少感到不便。我在天貓上搜到一款深圳産的7英寸迷你PAD,價格不到1000元,居然外帶3G上網和語音通話功能。說實在,對山寨大本營深圳生産的産品,我是免不了帶有疑惑的,但它的産品描述實在不錯(兩年研發取得突破,核心部件從美國和台灣地區引進),客服小姐的解答也夠熱情,加上錢也不多,我想那就試試吧—我們為什麼要把自己的企業看死呢?它敢於創新、對市場反應迅速,已經值得嘉獎了,如果它再多少有點早期華為那樣在研發上“死磕”的精神,說不定也會成長為一家與蘋果相抗衡的企業呢!所以,盡管當時天貓上顯示的成交量很小,我還是決定給它一個機會,成為它的種子客戶。

   第二天一早貨就送到了,一用,真的沒有奇跡。除了圖像色彩失真外,觸摸屏反應遲鈍、上網性能也不穩定。退貨的時候,客服小姐很失望,着急地問是什麼原因。唉,我無法告訴她,這種沒有通過試用的産品,根本不該拿出來賣,讓消費者花錢來給你做測試,后果是很嚴重的。

   事后我分析,這家企業老闆的營銷思路是,通過領先的功能和低廉的價格爭得市場先機,然后不斷改進。但問題是,他所謂的領先功能存在重大缺陷,消費者無法正常使用,即使免費,也不一定有人願意用呀!從用戶定位上說,使用上網産品的消費者大多屬於挑剔型,你不可能指望他們像民工容忍山寨手機的缺陷一樣,再給你一次市場奇跡!

   從邏輯上就說不通,這樣的産品能存在下去嗎?寫這篇文章之前,我特地到天貓上查了查,這家企業的旗艦店已經關了!

   如果說對這家企業我多少還帶有敬意的話,對於另一些,我只有嘆息了。

   本人好紅酒,眼見進口紅酒的地盤這幾年不斷擴大,特別想看看國內企業如何反應。所以在超市裡但凡發現新出來的國産紅酒品種,都忍不住買一瓶回來嘗嘗。品嘗的結果,除了迷茫,還是迷茫。比如一款山東煙台産的干紅,標價40多元,價格比王朝、長城的基本款還高;它打六折促銷的時候,長城、王朝也有同樣打折的款型。我站在貨架邊本能地想,你一個名不見經傳的企業,面對國內品牌已扎根多年、外國産品大舉入侵的市場環境,怎麼說也應該用心做産品,多少做出一點特色,給消費者更高的性價比呀;退一步講,即使沒有特色,用料也應該講究一點,品質上成熟一點,這樣,隨着整個市場的擴大,你多少也能分一杯羹。

   但開瓶后發現,氣味、色澤、口感,少見的差,無法入口。我斷定它採用的是劣質葡萄,極可能還滲了水和糖。坑爹呀,山東大大小小小這麼多葡萄酒廠,你沒有比對比對嗎?如果做不出中高端産品,那就像有的同行一樣,做十幾元三四公升的大瓶裝甜紅,滿足國內大衆消費者對甜味的偏好和對價格的敏感,也算貨真價實的一條正道啊!

   這家企業的老闆是怎麼想的呢?我分析,他的思路可能是:大多數消費者喝不出紅酒的好壞,那麼我採取相對偏高的定價,給渠道更高的提成比例,更多地打折促銷,多少也能賣一些,掙點快錢。但是,市場上不會有多少像我這樣的冒險者;在貨架上的選擇足夠多、商品信息足夠豐富的情況下,傻子是不夠用的。靠消費者偶發性購買賺的錢,彌補不了你的産品上線費、超市進場費—等着停産吧你!

   那麼,所謂高端的産品,思路是不是會清晰一些呢?不見得!山東某老牌葡萄酒廠,近兩年不斷推出二三百元的高端紅酒品種。本人肯定是要嘗一嘗的,但實在地說,真對不起這個價格。而且比很多進口紅酒都貴,賣給誰呢?和法國的比,人家有幾百年的清譽和個性化的口感;和澳洲、智利的比,你在口感、價格上都沒有優勢,更沒有人家的進口光環和食品安全保障。

   那它准備靠什麼行銷市場呢?我看了又看,想了又想,發現有這麼幾點:

   1.外觀設計和包裝。特別是包裝,真是捨得花本錢,法國名莊酒都沒這麼搞的。

   2.玩年份酒概念。外國紅酒也講年份,但人家講的是某年成的葡萄特別好,與中國白酒的幾年陳不是一回事。但大多數中國消費者還沒弄懂。

   3.渠道與銷售能力。特別是團購這一塊,進口産品沒法與進口紅酒比。

   4.品牌知名度。絶大多數進口紅酒只有國家品牌,沒有具體産品的品牌(法國的幾大名莊酒是例外)。

   這四點,除了最后一點外,都不是正途,支撐不起高端紅酒的價格與形象。看看這一兩年它們的銷量就知道了,市場不會有奇跡。

  消費者“利是”的基礎

   一個名不見經傳的或者相對弱勢的企業推出新産品,應該以什麼樣的姿態面對市場?按常理,要麼是更好的質量,要麼是更獨特的功能,要麼是更高的性價比,要麼是在保證基本功能前提下更低的絶對價格(比如七天連鎖酒店)。這四點,是一個新産品必須為消費者提供的“利是”(紅包),也是消費者選購新産品的理由,不然,消費者憑什麼要選擇你呢?選擇一個缺乏品牌和資信擔保的新産品,是要冒風險的!(至於産品形象、心理滿足之類,都是沒影的事,還沒幾個人消費呢,哪來這些虛的?!)

   構成消費者“利是”的這四點,其實就是營銷4P中的前2P—産品與價格。作為一個沒有得到市場認可的新企業,理當老老實實埋頭苦幹,將心思用在産品創新與成本管理上,努力為消費者提供更質優價廉的産品,准備更大的紅包。在消費者接受你之后,你才可能逐步提高利潤。一開始就想着自己掙錢,甚至掙大錢,哪有這麼美的事啊!

   但中國很多企業就是不顧這些常理,迷信於各種渠道策略和促銷技巧—營銷4P中的后2P,希望靠給渠道高額分成,靠消費者不懂行,靠豪華包裝,靠廣告忽悠和品牌故事,靠高定價后的虛假折扣,創造市場奇跡。事實證明,沒有前2P為基礎,后2P是成不了事的。前2P是本,后2P是末;后2P影響企業賺錢的速度和多少,而前2P決定了企業能不能在市場上賺到錢。

   不得不說,近些年層出不窮的營銷理論,以及各路營銷專家鼓噪,把企業家的心思搞亂了、心術搞壞了。企業界整體上心態不正,都想着投機取巧、彎道超車,當然出不了好的産品,更成就不了真正的品牌。

   當然,也有的企業並非存心蒙事,只是沒有把思路理清(給消費者帶來了什麼“利是”?消費者憑什麼買你的産品?),心存僥倖,在市場上盲目試探—自己都沒整明白,指望撞上好運氣,不是拿錢打水漂嗎?有的則對自己的産品過於自戀,對消費者的接受度片面樂觀,在産品推出之前缺乏獨立的、客觀的評價—你不願聽不悅耳的話,別人更不願意駁你的面子、壞你的心情,心魔使然,神仙也輓救不了。

   (余不諱為資深營銷人士,其專著《忽悠》、《擺譜》近期由中國青年出版社出版。醉心於研究各種忽悠之術與擺譜之道,心裏撥涼撥涼,眼中仍含有希望。E-mail:yzd789@163.com)

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