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中國煙草品牌試水網絡營銷 新營銷
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   對於有着特殊地位的中國煙草企業來說,由於受國家煙草專賣政策保護,與市場的激烈競爭有一定的距離,“營銷”對它們來說也有着特殊的含義。中國煙草企業以前通常將大部分資源投入到渠道建設中,而品牌營銷成為它們普遍的短板,其網絡營銷與外煙品牌相比差距更為明顯。由於煙草行業的宣傳與營銷手段單一,目前已經很難滿足衆多煙草新品更新換代的推廣需求。而且隨着80后、90后新生代消費者的成長,傳統營銷已經逐漸對新生代消費群體失效,煙草行業開展網絡營銷,勢在必行。

   而且隨着煙草市場的市場化與專賣制度的放鬆,煙草企業加大營銷力度顯得更為迫切:中國加入WTO以后,煙葉進口關稅已經從40%降低到10%,卷煙進口關稅也從65%降低到25%。現在“特種煙草專賣零售許可證”已經被取消,意味着國內300萬個卷煙零售戶凡持有國內煙草專賣零售許可證,就可以經營國外卷煙。而在反吸煙運動的作用下,國外煙草市場出現了較大萎縮,跨國煙草巨頭紛紛把目光鎖定在中國市場,摩根斯坦利銀行早在2005年就在一份報告中提出:“專賣結構將隨着中國進入世界貿易組織的進程而開始放鬆。對領先的煙草公司來說,這是一個巨大的、未利用的最后的巨大國境。”因此,中國煙草企業發力網絡營銷,並且面向正在成長起來的80后、90后年輕消費群體營銷,已刻不容緩。

   另一方面,我國《廣告法》規定,禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草广告。在網站及社交媒體上開展營銷活動,也是中國煙草企業的現實選擇。

  官方網站營銷

   無論網絡營銷的手段如何多種多樣,網站作為企業的門戶,是企業與網民溝通的窗口,也是企業積累客戶信息庫的平台,企業官網形象往往是網民認識企業的第一印象,因此,對煙草企業的網絡營銷來說,打造一個特別的官網,永遠是基礎。

   同現在絶大多數企業官網不同,煙草企業官網不應該是簡單檢索信息和採購商品的網絡媒介,而應該是一個完備的交互性和參與性平台。煙草企業應該打破對網站建設的傳統認識,不再以大篇幅企業新聞報導、領導人風采展示、讀取過慢的FLASH動画等傳統展示手段,將年輕消費者拒之千里之外,而是要想辦法拉近消費者的距離,通過鮮活的展示、有趣的互動悄悄地在消費者心中植入自己的品牌。

   以美國雲斯頓-沙龍品牌為例,製造商通過雷諾煙草公司官方網站,向62000名煙民徵求意見,向他們提供香煙樣品,讓他們投票選出他們最喜歡的産品,還徵求他們對包裝設計之類問題的意見。根據消費者的意見,雲斯頓-沙龍將香煙風格設計為四種—狂野的、冰凍的、氣泡的和純和的。這種在官網上開展的開放式營銷,了解了消費者的想法,促進潛在消費者使用品牌,取得了不錯的成果和反饋。

   在中國,紅雲紅河集團的官網比較有借鑒意義。2009年,紅雲紅河集團官網開通,提出以SNS網絡社會化為理念的“煙草—數字化整合宣傳營銷通路”。紅雲紅河集團網絡營銷最成功的地方,在於建立了一個網上互動社區—紅雲紅河集團網站俱樂部社區。網友注冊后可在綫參與各種有奬活動,像一個完整的SNS網站,紅雲紅河俱樂部可以在綫玩應用、玩游戲、進行社交活動。由此,通過積攢大量的人氣,紅雲紅河産品的知名度得到了很大提升。

   紅雲紅河網絡俱樂部成立的第一個月,就通過俱樂部活動,逐步推出“紅雲之旅——網游雲南”等線上活動。在3個月的活動期間,紅雲紅河集團網站日均訪問量近3.5萬人次,最高訪問量超過8萬人次,在中國煙草類網站中排名第一位。由於持續不斷地舉辦受網友歡迎的線上活動,紅雲紅河集團官網在22個月內達到了1000萬點擊量,在煙草企業官網中,頗為可觀,對企業形象提升、品牌拓展有裨益。

   實際上,目前各大煙草公司已經開始重視門戶和論壇建設。煙草在綫、中國煙草市場以及煙草專賣總局和各地煙草專賣局的網站,在推廣煙草知識、介紹煙草文化、溝通煙草信息等方面做得相當到位,堪稱煙草行業的門戶網站。此外,煙悅網、煙草客煙草公司論壇,在煙民交流方面也發揮了重要的作用。以紅方印為例,今年5月,該品牌在煙悅網論壇開展“與紅方印一起‘見證’”線上活動,只要在活動頁面發表“任何發生在你身上的歡樂、喜悅、激動時刻或是值得紀念的任何事情”,就可以獲得紅方印煙、iPod、iPad等獎品,參與簡單,互動性強,獲獎幾率大,吸引了大量煙民踴躍參與。

  新媒體營銷

   在web2.0時代,社交網站已經成為多數網民的互聯網入口,又鑒於新媒體交互性強、時效性強的特點,開展網絡營銷時,新媒體是最容易受到關注、最容易取得效果的地方。微博、微信等新媒體平台已經成為各大行業營銷大戰廝殺的陣地,毫無疑問,煙草行業也應該改變古板、呆滯的形象,殺入微博、微信等新媒體戰場。

   在微博營銷中,山東中煙的嘗試可圈可點。山2011年7月東中煙注冊了企業官方微博,取名為泰山俱樂部。目前,泰山俱樂部的“粉絲”逾9萬,每條原創微博的平均轉發量超過50人次。

   山東中煙的微博運營相當精細化。為了使微博的整體視覺風格符合泰山品牌特性,泰山俱樂部精心設計微博形象,所有微博欄目均冠以“泰山”二字,打造“個性標籤”,使消費者在潛移默化中認同泰山品牌理念。

   為了避免微博産生僵化形象,泰山俱樂部設計了一個“泰夫子”的擬人形象,“泰夫子”是一位受人尊敬的老者,通曉國內外煙草文化與故事,可以與粉絲探討、互動熱門煙草話題,解答與煙草相關的問題。“泰夫子”語言親切,融合當前網絡熱詞,注重與粉絲互動,很受煙民歡迎。由於“泰夫子”形象過於成功,甚至引起了反煙人士關注。復旦大學公共衛生學院王帆博士在控煙論壇上表示,瀏覽泰山俱樂部,會發現滿眼盡是宣傳香煙文化、誘導人們吸煙的博文,泰山充分利用文化營銷這種隱蔽的手段展開攻勢。

   在泰山俱樂部論壇,泰山品牌的內容更加“具象化”,注冊會員可以發布話題、闡述觀點,泰山品牌則可以直觀地了解網民的態度、看法,並協助用戶解決問題。俱樂部論壇採用公開募集版主的方式,通過熱心網友擔任版主對所屬板塊的內容進行及時清理和規劃。以泰山卷煙家族為例,重在集結關於泰山煙草的發展歷程、經典故事、各類動態,截到今年5月,在不到一年的時間內,主題帖就達到700個,各類帖子的總數超過5500個,取得了較好的營銷效果。

   據山東中煙介紹,泰山俱樂部后台還專門購買了專業輿情監控軟件,人機聯合24小時全天候監測查看與企業、産品相關的最新信息,同時積累微博運營的各種數據,分析與評估微博運營效果,不斷調整與優化微博運營方案。

   除了微博,煙草企業還可以嘗試微信營銷。作為一個自媒體平台,微博的傳播廣度和速度驚人,但是傳播深度及互動深度不及微信,微信公衆平台信息的到達率是100%,還可以實現用戶分組、地域控制在內的精準消息推送。只要控制好發送頻次與發送的內容質量,微信粉絲就可能轉化為忠誠的客戶。對煙草企業來說,將産品用戶轉化為微信粉絲並不困難,只要在煙盒上印刷二維碼標識,煙民掃描二維碼就能自動成為品牌俱樂部成員,相當於直接採集消費者信息。

  網絡互動營銷

   與目前國內煙草企業網絡營銷單純的內容發布相比,網絡活動營銷能帶給受衆更強烈的參與感、更高的記憶度與認知度、更優秀的品牌復現率。內容營銷也許能讓煙民記得你,互動營銷卻能讓煙民真真切切地觸摸到你的品牌。網絡本身就是一個互動性強、自由靈活的廣告空間,煙草企業應該放下身段,動起腦筋,嘗試開展更多的互動活動,挖掘更多的網絡營銷可能。

   以安徽中煙的黃山·紅方印為例,紅方印品牌持續開展多項線上互動活動,取得了良好的營銷效果。譬如“e路紅印—黃山背后的網事”,以傳播“徽煙文化”為主旨,以故事、散文、照片和視頻等,將消費情感與品牌關聯,提高消費市場品牌認知度;譬如開通網絡訂貨平台—QQ信箱,通過訂貨平台上傳征文、圖片、視頻等,由工商雙方每月共同評比,評選具有一定特色的文章、圖片或視頻等,給予獎勵,提高零售客戶品牌認知度。

   紅雙喜微博賬號@DoubleHappines星派尚派的微博互動營銷也頗為亮眼。紅雙喜主打年輕人市場,其微博互動明顯打上了時尚標籤,組織了一系列針對年輕消費群體的線上活動。比如,紅雙喜除了製作風格年輕時尚的TVC廣告片,還在微博上發起迎合年輕人口味的“我與極品客戶的那些事兒”活動;利用煙盒上別具一格的圖案,紅雙喜在微博上發起了“我給一張截圖,你給一個故事”主題活動;在光棍節發起“光棍節尋找愛”活動,“光棍”在微博上向心儀對象表白,並@DoubleHappines星派尚派,就有機會獲得拍立得相機、充電器、剃鬚刀等獎品。這一系列活動,特點鮮明,互動性強,搞怪好玩,深受年輕煙民歡迎,紅雙喜微博一時間收穫了16萬粉絲。

   無論在國外還是在國內,煙草行業營銷都受到諸多限制,網絡是為數不多的營銷處女地。雖然目前國內煙草企業在網絡營銷上仍稍顯遲緩,亮點不多,但現在發力急起直追為時未晚。對處處受限的煙草企業來說,網絡作為一個相對缺乏管制的營銷環境,無疑是廣闊天地,大有可為,給了煙草企業一個做大品牌的寶貴機會。(■文∕實習記者梁健航 發自廣州)

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