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服裝行業遭遇了寒冬 唯品會還能火多久 新財富
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  服裝富人的寒冬VS去庫存通道的春天

  服裝行業富人集體淪陷“高庫存”之時,唯品會卻順勢轉型庫存清理網站並取得了成功。不過,唯品會的高增長也吸引了大批同行爭相效仿,在“圍追堵截”之下,唯品會的紅火還可以持續多久?

  2013年,服裝行業遭遇了寒冬,“業績下滑”、“庫存高企”和“關店”成為高懸在服裝業富人頭頂的利劍,時時考驗着這些企業家處理危機的能力。在服裝行業哀鴻遍野之時,以清理庫存為主業的唯品會卻迎來了發展的春天,其董事長沈亞也首度入選“新財富500富人榜”,以91.4億元的財富值排名第131位。

  服裝富人的寒冬:庫存、關店、業績下滑

  服裝行業的庫存危機從2012年延續到2013年,2013年的紡織服裝業更是被冠以“史上最難年”的名頭。由於需求持續不振,服裝業之前簡單粗放的外延擴張模式遭到嚴重挑戰。根據中國棉紡織行業協會調研情況,2013年上半年大型企業開工率為85-90%,中型企業約65%,小企業停産、限産進一步加劇,開工率僅有30%,棉紗産品平均庫存周轉時間達到了20-30天。

  在2014年的“新財富500富人榜”裏,日用消費品行業的富人前三強中,服裝行業只有申洲國際(02313.HK)的馬建榮和黃關林得以入選,申洲國際並不是一家典型的服裝品牌商,它主營代工和出口,通過在越南和柬埔寨建廠降低成本,獲得了業績的增長。在過去3年,馬黃組合的排名從日用消費品行業的13名一直遞升到今年的第3名。

  大多數服裝行業富人都沒有馬建榮這種好運,不少富人因為業績下滑無緣新一年的富人榜。從2012到2013年的“新財富500富人榜”,7家服裝企業的領軍人從榜單中消失,這些企業包括李寧(02331.HK)、利郎(01234.HK)、中國動向(03818.HK)、361度(01361.HK)、探路者(300005)、匹克體育(01968.HK)和星期六(002291)。而從2013到2014年,又有兩家服裝企業領頭人跌出了富人榜,他們是搜於特(002503)的馬鴻家族和富貴鳥的林和平兄弟。

  年報顯示,2013年,李寧、安踏(02020.HK)、匹克、361度、中國動向、特步(01368.HK)六品牌的存貨分別達到9.42億元、6.89億元、3.66億元、4.09億元、1.83億元和5.37億元。受庫存影響,關店潮在各體育品牌中輪番上演,上述六品牌2013年的關店數已經超過了3000家。這些企業2013年除了中國動向的凈利潤有所增長以外,其他公司的業績均未實現增長,其中361度的凈利潤更是下滑達7成。安踏丁世忠家族和特步國際丁水波家族雖然仍留在2014年的富人榜中,可是也免不了慘淡經營的遭遇。安踏去年關店318家,凈利潤跌3.2%,特步純利更是大跌25.2%,並收縮戰線,將廣州分公司的部分業務部門遷到廈門以及總部泉州。

  非體育品牌也感受到了行業下滑帶來的凜冽寒意。在“2014年新財富500富人榜”的上榜企業中,美邦服飾(002269)、波司登(03998.HK)、九牧王(601566)、七匹狼(002029)和奧康國際(603001)均錄得凈利潤的下跌,其中美邦的凈利潤更是下跌達49%。由於零售渠道表現疲軟,2013年上半年,七匹狼因庫存壓力凈關店152家,占直營終端總數的1/4。九牧王同期也關閉了59家門店,以控制經營風險。2013年1月,網上流傳勁霸集團創始人洪肇明致員工的一封信,表示“勁霸遭遇了有史以來最嚴重的市場下滑”。

  唯品會逆市紅火

  面對巨大的庫存壓力,品牌商通常通過四個主要手段消化庫存:將産品上架至各個電商平台,通過電商渠道進行銷貨;增加線上和綫下賣場的産品打折力度進行促銷;與專業的尾貨渠道合作,例如一些尾貨商城等;關閉一些綫下實體店。

  當品牌商為了降庫存焦頭爛額之時,幫助商家清理庫存的電商平台卻迎來了發展的春天。唯品會(VIPS.NYSE)的“閃購”模式即是其中之一。所謂閃購就是每一件商品都會有一個下架的期限,所有商品在上架的幾天內就會售罄下架。唯品會在同一天上架的商品不會很多,而且在網頁上沒有搜索框,消費者只能接受其貨架上列出的商品。這種模式讓用戶更關注於被推薦的商品,也成就了唯品會清庫存的高效率。據統計,唯品會通常在3天左右就可以完成庫存清理,各個品牌的售賣率在50-80%之間,效率高於綫下渠道。

  此外,唯品會採用會員制模式,品牌商無需投入營銷和推廣費用。其還可以為商家免費提供目標客戶的特徵分析,如性別、年齡、地域等,幫助商家精準定位到潛在客戶。相比綫下渠道40-50%的扣點,唯品會的扣點位於20-30%之間,留給品牌商的利潤空間更大。

  唯品會最初並不是賣庫存的,它最開始定位為奢侈品網站,2012年3月,它以奢侈品折扣電商的身份登陸紐交所,卻遭遇了“流血上市”。其原將發行價定在6.5美元的低位,首發當日收盤重挫18%,隨后又連跌數日。在上市之前,唯品會已連續3年虧損,2011年的凈虧損更是達到1.07億美元。

  2012年以后,唯品會的業績大幅好轉,這主要是由於公司將定位從奢侈品折扣電商轉變為大衆品牌“奧特萊斯”的策略取得了成效。由於規模效應逐漸形成,公司與供應商的議價能力得以提高,隨之而來的是毛利率和業績的提升。其2012年的凈虧損收窄至947萬美元,營收更是劇增204.7%至6.9億美元。到了2013年,唯品會扭虧為盈,實現凈利潤5230萬美元,營收增145.14%至16.97億美元。

  業績的持續好轉也帶來了股價的大力拉升。以2014年4月17日的收盤價142.53美元來計算,唯品會年初至此的漲幅已達77.74%,近一年來股價更是增長了426.48%。其市值達到了79.33億美元,在中國的互聯網零售股中遙遙領先,噹噹網(DANG.NYSE)同期股價為12.08美元,市值9.7億美元,僅為唯品會的零頭。麥考林(MCOX.NSDQ)股價為3.68美元,市值僅為0.46億美元。蘭亭集勢(LITB.NYSE)股價為5.58美元,市值2.73億美元。德銀在4月14日還發布研究報告,預期唯品會2014年可以實現營收翻番的目標。

  在唯品會股價飆升的刺激下,之前從未登上“新財富500富人榜”的唯品會董事長沈亞一舉入選2014年的榜單,以2013年底唯品會83.68美元的股價計算,沈亞個人財富達91.4億元,在富人榜總排名第131位。

  尾貨市場競爭激烈

  唯品會在過去一年可謂出盡了風頭,在中國上市電商公司中也是一枝獨秀。不過,這種紅火可以持續多久呢?

  2013年末,多家機構的研究報告表示,服裝行業已逐漸完成了去庫存的過程。東北證券認為,行業龍頭企業如美邦服飾、森馬服飾和七匹狼的存貨同比都有下滑,存貨銷售占比均處在行業合理範圍—20%左右。浙商證券2014年4月的研報表示,服裝行業已經告別粗放的開店推動增長的模式,更多企業開始注意與新渠道、新技術融合;庫存消化也進入了尾聲,先行進入庫存調整周期的安踏、森馬等已進入新一輪的補庫存周期。申銀萬國、東莞證券等機構均認為,休閒服裝、家紡等行業清庫存接近尾聲,拐點顯現。

  隨着服裝企業大規模去庫存的結束,唯品會等以銷售庫存為主的電商企業也難免受此影響。不過,對於唯品會來说,“樹大招風”才是其目前遇到的最大難題。

  唯品會可觀的毛利率和凈利潤率,以及業績的高速成長,已經吸引了一批競爭對手轉攻庫存電商領域。京東、噹噹網、天貓、凡客、一號店等電商平台紛紛推出了特賣模式,一時間,追求低價的網購一族發現自己多了很多選擇,京東閃購“紅”頻道、噹噹尾品匯、天貓特賣、凡客特賣匯、一號店名品特賣等網上特賣場層出不窮。

  在唯品會的大本營三四綫城市,競爭也愈發激烈。那裏的消費者對商品的可選擇性比一二綫城市要少得多,對於價格也更為敏感。可是目前,三四綫城市這塊尚未被充分挖掘的肥田也成為各大電商平台盯住的心頭肉。

  2014年1月,京東集團副總裁石濤指出,在三四綫城市京東滲透率還比較低,這項工作成了2014年的重點,無論在市場營銷、品類的管理,還是在地區庫存的管理以及地區銷售預測,將做一系列的推動改善。京東在與騰訊合作后,在影響三四綫城市消費者方面也將更為得力。2014年4月,噹噹網也下調了免運費門檻,爭取“價格敏感型”的網購用戶,尤其是三四綫城市的用戶。

  此外,噹噹網還以“低價策略”發力庫存閃購市場,與唯品會分一杯羹。2014年3月,噹噹網打出“來治唯唯的你”的宣傳海報,主頁直接切換至尾品匯特賣頻道,以“歡迎比價,買貴了我賠雙倍”為賣點,將炮火直接指向唯品會。噹噹要求尾品匯所有服裝品牌價格是唯品會等同期其它平台的8-9折,以低價為核心戰略向唯品會發起進攻。

  凡客的特賣匯則通過降低扣點增加供貨商的利潤空間。凡客向商家收取平台佣金,根據品類不同,凡客收取的扣點也有所不同,一般扣點是5%,低於唯品會20-30%的扣點水平。

  在同行的“圍追堵截”之下,唯品會所面臨的挑戰或許才剛剛開始。唯品會目前主要綁定知名度較低的大衆品牌,當供貨商有了更多的庫存清理平台選擇的情況下,他們在利益導向下難保有倒戈的傾向。2013年6月,唯品會就爆出逼迫商家站隊,要求供應商簽署“獨家銷售協議”,禁止供應商在噹噹尾品匯、凡客特賣匯、一號店名品特賣等渠道銷售産品。

  不過短期內,唯品會似乎無需太過擔心,它已經建立了“一家專門做特賣的網站”的形象,在閃購模式和特賣領域形成了一定的先發優勢。相反,對於京東、噹噹和凡客等網站來说,特賣只是它們龐大業務中的一個頻道,由於特賣可能跟主營業務存在左右手互搏的情況,各大電商只是試水,不會傾力進入這個相對小衆的庫存市場。此外,服飾市場相對於3C等商品來说,屬於標準化程度較低的市場,比價的壓力較小,限時特賣也可以在一定程度上避免比價。唯品會未來如果擴充到其他高標準化品類,將不可避免地陷入低價競爭的漩渦。唯品會目前已經收購了樂蜂網,進入化妝品垂直電商領域。

  長期來看,庫存特賣行業的格局並不明朗,一旦京東、噹噹網等企業加大重視力度,結合它們的技術和物流優勢,完全有能力對唯品會構成真正威脅。

  2014年1月,京東正式上線品牌特賣頻道—京東閃購“紅”。與唯品會僅提供清庫存服務不同,京東是希望能滿足品牌商從上新到庫存清倉的全面需求。同時,在此上線的商品還可以全部採用京東的自營倉儲和配送服務,借力其供應鏈優勢。與之相比,唯品會在倉儲配送上採用的是全國分站分倉的模式,在區域的核心城市建立倉儲中心,供應商的商品入庫並且服務於特定區域的消費者,配送上則選擇與各個地區的落地配進行合作,快遞員的服務質量較自營的京東仍有不小的差別。在賬期上,京東閃購上線7天后商家就可收到第一筆貨款,而唯品會是兩周的買家退貨結束后,商家才可拿到銷售回款的70%。■

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