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金民豪:打造迪士尼香港童話 新財富
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  上任不到4年,金民豪帶領下的香港迪士尼,盡管仍未徹底擺脫虧損局面,但業績已累計增長近85%。未來,內地3-5小時交通圈將成為香港迪士尼的主要目標市場。??本刊研究員 吳瑤/文

  作為世界最大的娛樂傳媒企業,迪士尼公司(The Walt Disney Company)在全球範圍內現已建成5家迪士尼主題樂園, 其中最年輕的成員—香港迪士尼主題樂園運營也已進入第七個年頭。2008年起擔任香港迪士尼執行總裁的金民豪,系迪士尼首位華人執行總裁。從快消市場的一員幹將到夢想樂園“園長”,不到4年時間,金民豪已經“快樂轉型”。

  2011年,香港迪士尼盈利5.06億港元,入園人數、酒店入住率等關鍵指標均呈上揚趨勢(圖1、2),收入穩步增長。盡管香港迪士尼至今仍未徹底擺脫虧損局面,但自金民豪上任以來,其業績已累計增長近85%,並正在籌謀向中國內地、韓國和東南亞旅遊市場擴張。

  香港迪士尼的危與機   

  1955年,迪士尼公司在美國加利福尼亞州建成第一家迪士尼樂園,緊接着又耗時10年在奧蘭多建立了世界上最大的迪士尼度假區。此後,迪士尼將這一模式複製到海外,建成5家迪士尼主題公園。主題公園給迪士尼帶來了豐厚的回報,據其2011年財報,主題公園和度假酒店營收118億美元,占公司總營收的近29%。其中,美國本土的迪士尼樂園業績最好,2011年為公司賺入93億美元。海外市場中表現最好的日本迪士尼樂園,並不為迪士尼公司所有,是其授權給日本東方樂園株式會社建立並經營,且日本迪士尼面對的市場相對單一,90%的遊客都來自日本本土。因此,香港迪士尼才是真正意義上迪士尼公司在亞洲建造的首家迪士尼樂園,但香港迪士尼的歷史最短,且仍未走出虧損陰霾。

  在寸土寸金的香港,迪士尼樂園總面積僅126公頃,開放初期更不超過20公頃,這成為限制香港迪士尼盈利的最大障礙。金民豪上任後的第一件事就是與特區政府溝通,對香港迪士尼進行擴建。經過兩年磋商,2010年12月13日擴建工程正式啟動,計劃增加3個新的主題游樂區,游樂設施總數也將超過100項。此次擴建中,迪士尼公司將投入超過62億港元,特區政府也以“債換股”的方式注資,擴建後持股52%,保持大股東地位。金民豪表示,香港迪士尼目前還處在發展期,未來10年還會經歷三次擴張。

  多樣化市場需求是金民豪帶領下的香港迪士尼面臨的又一大挑戰。金民豪需要針對不同區域打造營銷隊伍,以應對東南亞、香港地區及中國內地遊客的不同需要,其似乎對各個市場的特點已爛熟於心:“各地遊客的旅遊習慣不同,比如新加坡遊客喜歡自助游,台灣地區遊客來之前都會先在網上進行調查比較,而印度遊客則喜歡一家老小一起旅行,所以選擇旅行社出游的占大多數。”

  鎖定內地3-5小時交通圈

  隨着中國內地遊客大量湧入香港地區,到香港迪士尼遊玩的內地遊客人數也逐年攀升,2010年超過香港本地遊客躍居第一位,2011年占比更達45%(圖1)。與此同時,內地主題公園的市場潛力也日益受到重視,業內人士預測每年將達1億人次。中國旅遊協會常務副會長吳文學曾表示,“中國主題公園市場將會有超過100億美元的消費額”。

  在此背景下,如何保持香港迪士尼在內地市場的蛋糕份額成為金民豪的主要奮鬥目標。除了保持原汁原味的迪士尼文化這一核心競爭力之外,香港迪士尼在中國傳統節日增加了相應的特色慶祝活動。2012年農曆新年,香港迪士尼就推出了融合中國傳統特色和迪士尼元素的“五福臨門”,給迪士尼卡通經典形象米老鼠、唐老鴨穿上了唐裝。

  目前,到香港迪士尼的內地遊客來自沿海城市的居多,特別是廣東省占大多數。而隨着香港迪士尼的擴建工程逐漸落成,金民豪的目標開始投向華中及華南地區,同時將廣東省進一步細分為粵東、粵西等區域深耕細作。隨着武廣高鐵的開通,3-5小時交通圈成為其營銷的重點區域。相關數據也顯示,香港迪士尼於2011年底推出的“二日門票”銷量已經翻倍,對華中地區的人們來說,周末到香港迪士尼度周末已不難實現。

  由於外資公司不能在中國內地擁有自己的銷售網絡,於是,借道旅行社成為了香港迪士尼在內地推廣的主要模式。金民豪表示:“將在珠三角地區與船務公司合作,增強銷售網點。而隨着武廣高鐵廣深段的開通,還會加大與其沿線主要旅行社的合作,同時與航空公司合作,推出優惠套票等。”

  隨着迪士尼公司對中國內地市場的日益重視,上海也將迎來世界第六個、中國第二個迪士尼主題樂園。對於外界所擔憂的市場爭奪戰,金民豪認為:“因為目標市場並不一樣,香港迪士尼的目標遊客群是華中、華南地區,而上海迪士尼將主要吸引長江以北地區的遊客,就像美國的兩家迪士尼樂園,不但沒有競爭,反而因其游樂設施的互補性而達到了互利效果。”

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