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劉翔們的身價 三聯生活周刊
劉敏
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劉翔(攝於2007年)
劉翔(攝於2007年)

  秦哲明第一次見到劉翔,是2003年3月。

  在田協安排的辦公室裏,時任可口可樂公司體育營銷經理的秦哲明主要與教練孫海平溝通。年僅19歲的劉翔坐在一旁,滿身洋溢着青春的活力,偶爾回答秦哲明的問題,還有一點小小的靦腆。

  當時的劉翔,已經是個田徑新秀了,在2002年的國際田聯大奬賽中,他以13.12秒打破110米欄世界青年紀錄及亞洲紀錄,釜山亞運會中又以13.27秒的成績奪得金牌。這個長着青春痘的小伙子開始進入了廣告商的視線,秦哲明代表的可口可樂,從直觀上看,需要一個新鮮面孔來推“要爽由自己”的宣傳口號,更長期的思路是,他們在投資一個可能的績優股。

  不到一個月,合同就談妥了,代言費一共是35萬元。秦哲明與孫海平談過預期,大家最大的目標,就是讓劉翔跑進奧運會決賽。同一年,劉翔也與耐克簽下合約,代言費50萬元,其中包括裝備、衣服、鞋等現金等價物。2003年,新人劉翔的收入有160萬元,在中國名人榜上排92位。

  “尋星”

  隨后的故事我們都知道了,在12.91秒之后,劉翔成為2004年雅典奧運會上最大的熱門。

  聯想集團奧運贊助總監謝龍為此特別后悔,此前劉翔已經進入過聯想的視野,但聯想直到2004年3月,最終敲定下來做北京奧運會的Top贊助商后,才有精力去尋找運動員代言人,而此時所有的奧運會運動員都已經進入封閉訓練了。雅典奧運會開始后,謝龍的補救辦法是就地找人,他直接在奧運村找到了首金獲得者、射擊運動員杜麗,簽下了幾百萬元的合約,讓杜麗代言一款打印機。“合同時間非常短,電腦一款産品的市場壽命只有半年,科技公司快魚吃慢魚,足夠了。”

  聯想此后簽了一系列奧運體育明星,路徑都差不多:先找第三方經紀公司,這些公司大多在體育圈子內有深厚的人脈基礎,能幫他們對接到各個體育項目的管理中心。然后對方會派出教練與廣告商談判——“教練的身份是五位一體的,對運動員來说他是教練、是爹媽、是經紀人、是政治把關人,還是管理中心的全權代表。”謝龍回憶,運動員因為從小在體校訓練,脫離社會,大多都非常單純,他們對品牌不做分辨,全聽教練的安排,自己沒有任何意見。

  這樣的開發模式一直延續到今天。廣告商的費用直接打給運動員所屬的管理中心,收入分配上,完全參照國家體育總局的分配政策。例如游泳隊這樣的團隊,廣告收入一般是運動員和游泳運動管理中心各拿1/3,另外1/3作為所有運動員大賽獎勵統籌發放。劉翔在一戰成名后,中國田徑協會全權代理了劉翔的商業開發,已成為國際大牌的劉翔擁有額外高的分配權限:廣告費劉翔拿50%,教練孫海平拿15%,培養他的地方體育局拿20%,中國田協留15%。

  尋星——簽體育運動員代言,對普通的國內企業來講,都有種賭博的性質在裏面。成果曾擔任聯想奧運贊助顧問,他告訴本刊記者,聯想在2006年都靈冬奧會之前,也想複製劉翔這樣的黑馬故事:“我們當時以比較低的價格簽下了自由式滑雪新秀李妮娜,可惜李妮娜帶傷上場,最后拿到了一塊銀牌,我們在現場,眼看着誰都沒想到的韓曉鵬拿了男子項目的金牌。”聯想還簽下了花滑老將申雪、趙宏博,期待能衝擊金牌,但趙宏博在比賽6個月前跟腱斷裂,最后兩人獲得了一枚銅牌。此外,在2006年的德國世界杯之前,聯想簽下了當時如日中天的羅納爾迪尼奧:“那時候小羅帶領巴薩拿了歐冠的冠軍,我們押寶他會帶着巴西奪冠。那也是中國企業第一次簽到這麼大牌的國際球星,業界都轟動了。”可惜,巴西早早爆冷出局,止步於8強。“這就是賭博,”成果说,“一切都是靠運氣。”

  這種押寶的心態,帶來的是運動員本身贏者通吃的馬太效應。當2007年聯想集團去找劉翔時,飛人的身價早已飛漲,包括聯想在內,劉翔代言了17家企業,分別為可口可樂、凱迪拉克、平安保險、安利紐崔萊、維薩(VISA)、伊利、耐克、交通銀行、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達、白沙、中國移動通信和聯想。據《福布斯》雜誌估計,僅2007年一年,劉翔的廣告收入約為1.63億元人民幣(2380萬美元)。謝龍打趣:“大家都是糊膏藥,看見誰紅就一擁而上了。”體制、媒體和資本,都在參與劉翔的造神,在單一的包裝手法下,劉翔已被塑造成一個無懈可擊的飛人。

  唯奧運論

  后面則又是一個耳熟能詳的故事。

  2008年8月18日上午,秦哲明坐在劉翔父母身邊,一起在電視上看110米欄的第一輪比賽。看到劉翔從腿上撕下號碼貼紙徑自走下賽道,在場所有人都驚呆了。“這對大家來说都是個意外,比賽前劉翔的環境非常封閉,很少能打通電話。我們知道劉翔兩個月前有腳傷,沒想過會爆發得這麼嚴重。”作為北京奧運會的Top贊助商,聯想也沒有途徑得知劉翔的近況。成果當時也在看電視,他第一反應是惋惜,第二反應,決賽的票都砸在手裏了——成果當時負責聯想在奧運會期間的客戶接待,110米欄決賽的門票是最貴的,起價800元一張,他“絞盡腦汁、費盡心思”為最VIP的客戶預訂了看劉翔奪冠的門票,安排了所有人的機票、食宿,沒想到卻遇到了這樣的結局。

  退賽后,網上流傳一種说法,稱劉翔是被贊助商押上賽場的。但秦哲明和成果都從自身的經歷堅決否認了這種说法。秦哲明表示:“贊助商去左右運動員的想法,特別是劉翔這樣的運動員,是几乎不可能的事。”成果告訴我們,簽約后運動員已經拿到了代言費用,傷病和失敗屬於不可抗力,不會影響合約的正常履行。

  退賽第二天的8月19日,耐克發布了劉翔的新廣告:“愛比賽,愛拼上所有的尊嚴,愛把它再贏回來,愛付出一切;愛榮耀,愛挫折愛運動,即使它傷了你的心。”可口可樂的管理層內部做了討論,認為應該繼續支持劉翔,秦哲明一直跟劉翔的父親劉學根密切接觸,他看到在家庭之中,父母一直把劉翔當作一個孩子來疼惜。“我認為他畢竟是個運動員,不是一個神。每個運動員都會有高峰、低潮,如果從低潮返回高峰,是一個更好的人性故事。”

  但更多的贊助商在2008年后終止了合作。謝龍總結:“奧運會是體育界絶對的參照系,國內的賽事安排都是參照奧運會時間提前安排,一個體育項目是否是奧運會項目,財政投入天差地別。所有的資源都在這兒,所有的注意力也全集中在奧運會金牌上。因此,劉翔當時絶大多數的合同時限截止在北京奧運會之后,也不難理解了。”“國內企業都只看奧運會,比賽一完,我就撤了,換別的了。”成果回憶,“至少在2008年之前,大家的目光都還很短期。”

  2009年,劉翔的收入從前一年的1.3億元腰斬到6460萬元,名人榜上從第2名跌到了第12位。

  李娜的玩法

  2011年,當李娜奪得法網冠軍的時候,她開始經歷劉翔在2004年的爆紅。

  但早在2009年就從國家體制中“單飛”的李娜,為自己制定了一套迥異於劉翔的玩法。李娜單飛后簽約了國際頂級體育經紀公司IMG,在知名經紀人Max Eisenbud之外,公司為李娜找來了香港特區的王偉,負責李娜在國內的商業開發。

  採訪中,我們問王偉怎麼挑選上門的廣告商,王偉很詫異:“我都是提前去找別人啊!國內運動員可能是等別人上門,但我都是去找一些類似銀行、航空公司這樣的産品,不是像香港人说的‘等運道’,坐在那裏乾等。”作為一個從業多年的運動員經紀人,王偉深切地知道自己時間的急迫:“像劉德華這樣的影視明星能屹立不倒幾十年,但運動員的黃金時期很短暫,我必須在這個時間段裏為李娜爭取最大的利益。”

  王偉提出的要求是,所有代言合約必須簽三年以上,這是國外體育經紀公司為一流運動員指定的常用規則。“我們要站在商家的角度看,簽約后你要幫李娜拍廣告片、平面照片,前期投入要一兩個月,再做投放的排期。如果只簽一年,廣告剛放出去七八個月代言就結束了,可此時市場都還沒來得及反應,你花的錢就沒有體現出來。”從另一個角度看,不像體制內的運動員捧着金飯碗,如果財政吃緊,可以跟上級要求撥款。李娜單飛后,擁有包括教練、營養師、隨隊醫生等組成的核心團隊,每年團隊開銷達到500萬元,在巨大的經濟壓力下,長期合約能免去李娜的后顧之憂。

  在2008年奧運會退賽之后,曾經有聲音指責劉翔接了太多的代言廣告,事實上,跟一綫運動明星相比,劉翔賽前14家的廣告數量並不算太多。根據李娜的工作量,王偉為李娜設定了12個到13個廣告席位,以保證商業活動和訓練比賽的平衡。在田管中心的安排下,劉翔曾為白沙集團做了“我心飛翔”的産品代言,但廣告很快被工商局以涉嫌煙草广告為由查處停播,劉翔的健康運動員形象也因代言煙草而産生了負面的公衆反響。幾年后再看李娜,因為是自己的老闆,李娜對廣告代言有絶對的決定權。常用的流程是,王偉與同事先期去考察廣告商的公司規格,做商品體驗,內部討論企業的背景,然后再去徵求李娜的意見。是否能完成企業的活動要求,也要看李娜自己有沒有時間來安排。與此同時,李娜也會在諸多候選中,優先選擇自己青睞的品牌。雖然偶有嗆聲記者、嗆聲觀衆的新聞出現,但王偉並不擔心:“李娜的性格一直很鮮明,不欣賞李娜的商家,一開始就不會找我們合作了。”跳槽到加多寶擔任事件營銷高級經理的成果,為公司旗下的崑崙山礦泉水簽下了李娜做代言人,他反而很滿意於這些略有爭議性的新聞——小花邊越多,李娜的曝光度也越高。

  李娜每年從12月底開始打比賽,一直打到次年10月底。王偉每年要跟教練諮詢李娜的空闲時間,然后提前半年跟廣告商約定商業活動時間。相反的是,謝龍當年在簽約國內運動員時,深切感受到合約執行的隨意性:“合同寫得很清楚,但簽完都放一邊。企業有活動的時候,運動員有時候該來就來,有時候教練一聲令下不許出隊,你也沒有辦法。如果我們跟教練關係處得好,經常一起見面吃個飯,那運動員的時間就靈活多了。”謝龍感嘆,有經紀人、能獨立支配自己時間的,國內運動員只有姚明和李娜二人。

  因為網球屬於國際知名的運動項目,李娜在奪得2011年法網冠軍之后,就開始參照其他的著名大滿貫冠軍制定身價。在此之前的一年,李娜的收入為3087萬元,在《福布斯》中國名人榜上位列第35;奪冠后,她的身價次日就開始飆升,年度收入達到了1.15億元。李娜同樣有運動低谷,2012年,李娜在澳網、法網止步第四輪,溫網第二輪出局,奧運會女單比賽中首輪出局,對於李娜自身,這是難熬的一年,但由於固定廣告席位、三年合約的保護,她的身價並沒有太大變化,依然拿到了9330萬元的總收入。王偉的解釋是,這也是正常市場的供求平衡。“比如我們定下來12個代言席位,此前已經談好了11個,剩下的價格變化肯定就不會太大了。”

  不同的結局

  4月7日,劉翔在微博上宣佈了退役的消息。在2012年倫敦奧運會之后,劉翔漸漸淡出了人們的視線,第二次的退賽更為慘烈,奧運會預賽上,劉翔摔倒在第一個欄上,舊傷復發,他的跟腱斷裂了。

  2009年,秦哲明找劉翔簽了第三個廣告協約,合同期限至2012年。此前的新年時段,可口可樂為劉翔量身打造了一款新廣告,邀請劉翔父親劉學根出鏡,這也是劉學根接的唯一一個廣告。在片子中,劉學根問神情失落的兒子:“你知道你已經跨過多少個欄了嗎?十萬零六個!這不過是又一個欄而已!”這條廣告在6年后,當劉翔退役時,被大家重新翻出來,被瘋轉的文章中紛紛感謝可口可樂當年對飛人的鼓勵。當年狂熱的奧運會激情冷靜后,人們漸漸開始理解劉翔,明白了13億人的目光之下,劉翔的阿喀琉斯之踵所不能承受的重負。

  在2008年退賽之后,劉翔於2009年9月20日舉行的上海國際田徑黃金大奬賽復出,此后跑出了全運會冠軍、國際田聯鑽石聯賽尤金站12分87秒奪冠等傲人成績。廣告訂單也紛紛回歸,大家期待他在倫敦奧運會上真正掃清過去的障礙。但飛人的神話沒能繼續,在2012年這次重傷之后,劉翔一直沒有再參加比賽。按照央視記者冬日那的解讀,之所以今年4月選擇退役,是因為每年室內賽3月結束,室內賽是檢驗冬訓成果的,從4月開始訓練強度大幅提高,一切為5月開始的室外賽季准備,如果這個時候還不能上量,也就談不上繼續了。

  在2012年,劉翔續約加新簽共5家廣告合作,年收入僅為2160萬元,排名第52位。2013年,劉翔徹底不再榜上有名。2014年,他沒有簽任何合約。

  在一年前的2014年9月19日,李娜已經宣佈了退役,王偉也離開了IMG公司。王偉告訴我們,半年之后的現在,還是有廣告商陸續找到他,希望能跟李娜合作。李娜依然跟IMG保持合約,王偉認為她的品牌會長期延續下去。“李娜的光環、正面影響力都還在。”李娜也確實保持着自己的曝光度,不過是以比賽之外的新聞:2015年1月19日在澳大利亞網球公開賽、墨爾本公園球場上,她剛剛宣佈了懷孕喜訊,又掀起了一輪報導的狂潮。

  姚明、李娜、劉翔,一起開創了中國體育市場的新形態,姚明代表着市場和國家協同開發模式,李娜是市場自主開發模式,劉翔則達到了國家開發模式中絶無僅有的高度。隨着三人陸續退役,中國體壇一個超級巨星的時代結束了,人們開始尋找下一代巨星的苗子,游泳運動員孫楊、寧澤濤,高爾夫球員馮珊珊,國際象棋“棋后”侯逸凡等都在被人們觀望。看起來,廣告商們依舊在等待下一個戰無不勝的人。但也許未來的時代英雄並不會複製此前的路線,成果、秦哲明、謝龍、王偉都離開了原來的崗位,紛紛投入到棒球、群衆羽毛球、足球等新的項目之中。秦哲明的判斷是:“整個産業會越來越活躍,不會只在一個點上了,比如這幾年路跑賽事走紅,大家都開始跑馬拉松,體育影響的範圍更大了,這是個英雄輩出的時代,永遠可能有你想不到的事出現。”

  (感謝實習生唐燕婕對本文的幫助)

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