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O2O汽車銷售看起來很美 英才
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  車企自建平台、電商、垂直門戶,成為逐鹿O2O版圖的當下三股勢力。

  文|本刊記者 張延陶 出自《英才》雜誌2014年5月刊

  成本百萬的車展展台,售車只有幾十輛;而一次線上售車的狂歡節就能收穫上千余條的訂單。對於互聯網帶來的銷售革命,車企並未如同其他傳統産業一般進行過多的負隅頑抗,很快大量車企便投入到O2O的熱潮之中。

  不過,O2O對汽車銷售模式帶來的變革,現在還只是起步階段。線上綫下的工作並非難事,網上支付與4S店試車已經是現代生活的基本技能。而如何打通這“任督二脈”,才是贏得這場“O2O革命”的關鍵。

  誰都想分一杯羹。車企自建平台、電商、垂直門戶,成為逐鹿O2O版圖的當下三股勢力。

  淘寶天貓的出現,很大程度上顛覆了傳統零售業,中關村日漸蕭瑟的慘淡經營讓曾經的IT愛好者天堂已經逐漸淪為産品庫房。隨之出現的各類B2C平台迅速紛至沓來,蠶食着僅剩軀殼的“屍體”。

  如今,互聯網的觸角已經伸向了汽車行業。兩年間,天貓、汽車之家等B2C平台以及汽車類垂直門戶網站,已經用銷售數字證明了互聯網革命在汽車行業正式開啟。

  數據顯示,汽車之家2013年的購車節共産生15000輛售車訂單,這相當於一個二級車展的售車表現。

  “這無疑是銷售模式的顛覆。”汽車之家副總裁馬剛告訴《英才》記者,“一家北汽的4S店,在汽車之家一天就實現了90輛的訂單數,其中成交了50輛。”

  北京汽車銷售有限公司副總經理王銘東告訴《英才》記者:“隨着消費環境和模式的改變,用戶越來越依賴網上購物渠道。從這個意義上來講,汽車市場的O2O發展是大勢所趨。”

  當然,汽車企業並不願意B2C以及垂直類門戶網站“獨享其成”,他們甚至不只想在這一市場分一杯羹,而是佔據主導地位。

  對此,王銘東認為車企自己打開線上渠道,具有品牌展示、便捷服務、建立大數據獲取等多重意義。但線上環節只是O2O模式中的一部分。在“一切只為客戶”的互聯網思維驅動下,綫下的用戶體驗能否做好,直接關係著O2O閉環是否健康的問題。

  在馬剛看來,O2O模式中,線上的一切服務,目前都可以實現;而綫下,一些“傲慢”的4S店可能不會輕易接受互聯網的洗禮。

  “一切改革都會有流血犧牲。”王銘東認為,實現理想中的O2O模式,各方都在試圖打破各種掣肘。“這需要全面梳理商業鏈條、打通商業通道、平衡商業利益。此外,盡管直接接觸消費者的通道有了,但建立消費場景與消費者體驗的背后,還需要解決非常多的細節問題。”

  當前,國內的O2O汽車銷售模式,不管對哪方而言,都無法達到完全滿意。客戶面臨着線上訂車、綫下無貨或加價的可能;網絡平檯面臨着用戶試驗性下單以及經銷商庫存信息不對稱等問題;車企則面臨着線上銷售預期難以把握從而導致庫存配置不合理的問題。

  成熟的O2O汽車銷售模式應當是大家都賺錢。但在利益再分配的過程中,誰願意主動放棄自己的一畝三分地呢?

  車企自建平台、電商、垂直門戶三足鼎立的競爭格局,勢必將圍繞着誰能真正打通各方利益這一軸心而進行。然而,這三方也都存在着各自的缺陷。車企的用戶數量以及互聯網思維是其短板;天貓、京東這類的B2C平台雖然擁有大量用戶,但是相對分散且對汽車行業了解程度不夠;而類似汽車之家這樣的專業垂直門戶,雖然用戶更加精準且更加了解汽車行業,但諮詢偏好的屬性也是目前面臨的一大障礙。

  说到底,汽車是一種特殊商品,面臨着諸多限制,汽車産品的O2O目前還處於試水階段,暫時還不會對傳統汽車經銷模式形成顛覆性改變。

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