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APP創業:煎熬生存的持久戰 數字商業時代
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《數字商業時代》2014年第一期封面。
《數字商業時代》2014年第一期封面。

  煎熬生存的持久戰

  採訪/白鶴 齊鵬 覃怡敏

  特約撰稿人/彭盾 美編/ 劉群 崔慧

  這是一個以APP為主要載體的時代,連樓下賣羊肉串的大叔,訂單80%都來自微信。 “玩游戲”、“看天氣”、“用點評”、“查地圖”、“下應用”……人們的時間和精力几乎被各類APP瓜分。

  盡管app開發熱潮不減,但同質化嚴重,用戶已經有了審美疲勞。盤點2013年的應用分發市場,整理出數十上百家App的死亡名單並非難事。

  開發只是第一步,比前者更重要的是“養”APP。有人说,APP就像是一個需要不斷包裝和投入的“明星”,需要不斷製造“話題”來吸引用戶,靠一版版的優化升級和足夠的內容、活動來支撐,否則就會很快泯滅於人們的視野中。因此,比APP開發更難的是后續的運營和推廣。

  “2012年酷訊App獲取一個用戶的成本大約是1.5元,2013年,已經漲到了3元以上。” 酷訊産品總監陳波認為,App的真正成功在於開發之后的長綫運營。

  這是一場持久戰。持續化、精細化的運營是App創業團隊們的一大考驗。“小鳥”依靠App Store迅速崛起的黃金時代已經過去,一款App想要在諸多競爭者中脫穎而出比當年難得太多。

  盈利是未來終極拷問也是現實的生存底線。數據顯示,有56.6%的中國手機應用開發者選擇免費下載+應用內廣告作為其最主要的盈利模式。

  很多app開發者認為付費下載這一模式並不適用於中國。但如果不能實現付費下載,如何盈利呢?即使是墨跡天氣這樣經過多年積累,擁有上億規模用戶的應用,也面臨了下一步出路何在的難題。

  如果沒有靠譜的用戶規模和盈利出路,注定曇花一現,成為移動互聯網裏的一個事故,而不是故事。

  ENTREPRENEURSHIP

  “創新僅能生存24小時”

  直面App“焦慮症”

  或者“火一把就死”,或者出生即死亡,App同質化問題泛濫,越來越多的殭屍應用堆積成山, App創業者如何直面生存焦慮?

  撰文/覃怡敏

  愛用手機拍照的小美最近患上了選擇性密集症。最初她欣喜於可以試用各種各樣的美顔相機、美圖工具,但漸漸地,翻開App Store,那些標識近似、功能類似的App已經令她審美疲勞。她往往在下載之后一一刪除。

  光是在iOS平台上就有數幾十款拍照類應用,Android平台更是不勝枚舉。小美的用戶體驗並不是個案,在很多行業都如是。千篇一律的App常常令用戶感覺眼花繚亂。

  自2008年蘋果的App Store問世以來,無數的開發者和風險投資都瘋狂湧入這片金礦。隨后,Android應用商店的發展更是提供了一個大舞台。App的創富神話比比皆是,不少App一夜成名。眼下,App store與Google play上的應用數量都已突破100萬,但相同類別的應用層出不窮,許多App功能差別不大,同質化問題泛濫,越來越多的殭屍應用堆積成山。隨着App誕生到現在,這越來越成為一個難以迴避的話題。

  從根本上講,真正好的商業模式越來越可遇不可求,什麼看起來好做,大家就開始扎堆,這已成為中國商業社會的一個特點。而由於繼承了互聯網的開放、共享,這一特點在移動互聯網上表現更甚。點心副總裁黃鐵卓對記者分析,“現實的情況是,在App的開發上,大家的創新成本太高,開發風險太大”,再加上準入門檻低、商業模式不明確等因素,所以造成了App創業者們的生存焦慮問題。

  “近兩年來App領域創業瘋狂,但能做成做長的並不多,App創新僅能生存24小時”,酷訊産品總監陳波無奈地告訴記者,App的死亡率越來越高,愈發嚴酷的市場競爭已成為草根開發者的惡夢。即使對於酷訊App那樣相對成熟的應用,自2011年開發出來到現在都離不開持續地精細化的運營。對於更多的創業者們而言,運營、盈利都是很難邁過去的坎。

  “山寨軍團”煩不勝煩

  30多個App同時賽跑

  一個《神廟逃亡》火爆登場了,數個類《神廟逃亡》冒出來了。蘋果公司很煩惱。

  去年,僅僅是針對山寨《神廟逃亡》的App,蘋果公司就不得不啟用了專項嚴打,清理克隆《神廟逃亡》表徵圖的應用。面對與日俱增的同質化App“山寨軍團”,蘋果公司不得不一而再再而三地採取清理行動,將許多《憤怒的小鳥》、《植物大戰殭屍》等熱門游戲的山寨版下架。

  相對而言,Android平台的開放、開源給了App“山寨軍團”們更多可趁之機。用戶們煩不勝煩,打開應用商店,想搜尋《植物大戰殭屍》卻被許多山寨版本干擾得眼花繚亂。

  同樣煩惱的,自然也包括App的開發者們,酷訊陳波就對記者坦言,打開手機搜索火車票的應用,一搜就不下50個,他簡直替用戶們擔心,“該用哪一個,完全審美疲勞。”

  無獨有偶。短短一年時間裏,隨着O2O概念的大火,打車類App就如雨后春筍般出現在人們面前。

  記者在蘋果App Store裏搜索“打車”,相關結果竟然達30多個。嘀嘀打車、快的打車、搖搖招車、打車小秘、96106打車、易打車、手機召車、搖搖招車、微打車、e點車乘客、1039易打車、打的啦、招車寶、好打車、百米出租車、打車寶、96106打車小秘、 我打車、易達打車、輕鬆打車、快打車、打車無憂、招車即來、打的、96106易達打車、招車寶-易打車、虎哥打車、萬乘打車、好打車、叫車、招車即來,等等,各類同質化應用多到令人“嘆服”。

  這些打車應用使用方法基本一致:用戶用手機免費下載安裝軟件,通過軟件中的定位功能,查看周邊空車。點擊“打車”鍵,發送自己的所在地、時間以及目的地,等待司機回復。同時,軟件還提供討論平台,用戶可以對司機進行點評。

  類似的功能,相似的名字,雷同的表徵圖,30多個打車App在賽跑。每一個互聯網産品出現之后,都不可避免要經歷一段瘋狂生長期,App也如是,當打車應用出世后所以也擁躉者衆。點心副總裁黃鐵卓告訴記者,這種同質化現象其實放眼各行各業比比皆是。

  在嚴重的同質化之下,應用商店裏堆積了大量殭屍App。蘋果的App Store去年過五周年慶典時,App總數已經超過了90萬個,下載量則過了500億次,但其中有2/3的應用都是殭屍App。在一片山寨中,一些正版的App甚至完全被埋藏了起來。

  或許唯一可以安慰的是,更多的競爭與亂象意味着能夠沉澱下來更好的應用,更快推動這一新生事物的快速成熟。消費者能從競爭中獲益,得到更好的價格和體驗。更多的參與者、更多的消費者,最終會擴大市場規模,使全行業受益。

  App出生即死亡

  難以抵禦的審美疲勞

  曾幾何時,“憤怒的小鳥”是多麼風光。可如今,小鳥早已被用戶們遺忘。一款App的生命周期往往非常有限,即使風光如同小鳥也難逃宿命。

  一家美國調研公司的數據顯示,約68%的智能手機(包括iOS和Android兩大作業系統)用戶每周使用的App數在5個以下。很多人下載應用是因為衝動, 用戶對App很容易就産生審美疲勞,常常立就失去了興趣。

  從本質上说,“用戶真正關注的不是App,而是自身需求的滿足,是服務,他們並不關心具體的實現形式是什麼”,UC優視董事長兼CEO俞永福撰寫專欄文章如是指出。

  移動互聯領域每隔一段時間就會湧現出幾款明星産品。迅速火爆后他們也很快淪為“流星”,而被用戶遺忘,這其實也是常態。用戶的審美疲勞是App開發行業裏必須面對的一個狀況,前不久《你画我猜》、《瘋狂猜圖》曾經無限風光,但不到一個月也被許多人遺忘,新的應用層出不窮,人們甚至沒有時間去感覺不舍。

  App生命周期太短,“火一把就死”還算是幸運,更多的App一出生就意味着死亡。

  那些出生即死亡的大部分App是沒有命中用戶的需求。在點心副總裁黃鐵卓看來,對於游戲App而言,本身就是一個短周期的産品,用戶在娛樂方式的使用上本身就沒有持續性,開發者在開發之始就要考慮到用戶的審美疲勞問題。一般游戲的生命周期,也就半年到一年半,能火兩年的游戲App極少。

  消費者的審美疲勞是不可規避的現實問題,只有正確認識這個問題,命中用戶的需求,需找多元出路才能走得更加長遠。

  衆多App開發者都體會到了這個市場的嚴酷。面對“如何延長App生命周期”的課題,一些不思進取的開發者,甚至乾脆放棄了通過創新應對挑戰,“打一槍換一個地方”。

  實際上,App的背后已經誕生了一條灰色産業鏈。那些殭屍App的存在其實大有原因。一些App開發者專門去山寨,獲取了可觀的下載數——很多用戶往往就是在迷亂中誤下載的,試用后即刪除,但開發商可以依靠下載量到廣告聯盟接收廣告,從而攫取一些利益。快的打車公共總監葉耘说,這在行業內已經早就不是秘密。但更多的App創業者們該何去何從?如何踩着App屍體和殭屍App們繼續創業?

  當然,工具類的App不一樣,他們是功能性需求,所以留存時間長。但對於這類App創業者而言,他們要面對的是巨頭的壓力,一旦巨頭夾擊,他們是從還是不從?

  運營、盈利長綫戰役

  App創業繞不過去的坎

  2012年酷訊App獲取一個用戶的成本大約是1~2元,到了2013年,已經漲到了3元以上。

  酷訊産品總監陳波告訴記者,App開發出來要真正做成功在於之后的長綫運營。運營其實包括了方方面面。首先,用戶從哪裏獲取,今天App獲取用戶的成本已經越來越高,而這項工作一直不能停止。

  其次,用戶到達后怎麼轉換購買率?酷訊的用戶購買率大約在20%,另外80%的用戶並不産生購買行為。那麼,酷訊就得把這80%的人篩出來,通過數據去分析其用戶行為,看他們關注在哪些環節、卡在哪些環節,然后激勵他們變成有效用戶。

  再次,怎麼保證用戶來重覆購買,怎麼去激勵他們。這裏面要做的功課也很多。陳波感慨,要讓用戶産生更多的交易行為,就是不斷持續地運營。

  持續化、精細化的運營是App創業團隊們的一大考驗。App其實要打的是長綫戰役。對於游戲類等“短生命周期”的App們而言,運營也需要去考慮精細化、多元化。“小鳥”依靠App Store迅速崛起的黃金時代已經過去,一款App想要在諸多競爭者中脫穎而出比當年難得太多。去年7月, Rovio 痛舍“憤怒的小鳥”推出的“神奇的阿力”也反響平平。

  而且,在今天,投資者比以前更加冷靜、謹慎。俞永福直言,“現在和兩年前相比,整個移動互聯網創業環境的溫度差異很大,可以说是從熱氣騰騰到涼風嗖嗖”,要想良性運營和盈利更是異常艱難。

  即使市場異常火熱的打車App,風投扎堆進入,但在綫打車應用直到今天仍有待於繼續差異化運營,找到適合各自的盈利之路。

  到目前為止,一衆打車應用仍處在燒錢階段,大部分企業都在虧本運營。快的打車創始人陳偉星曾算過一筆賬,只做本地市場的打車APP公司,如果要做好産品和運營,至少需要30到40人規模的團隊,包括薪酬福利辦公費用和雜項支持,一年沒法少於400萬元,這還不包括推廣乘客的費用。葉耘说,現在他們每個月給司機的固定支出至少在幾十萬。快的要做的是一個未來生態,前不久快的打車和大黃蜂合作,也開始探索高端商務車租賃的盈利方向。可另一邊,“燒錢”的日子還將持續,盈利並非一蹴而就。

  打車類App的盈利難題其實是許多App創業團隊們的普遍寫照。App用戶的到達率和留存率問題如何去保證,App的各種負面效應如何去規避,這都是創業團隊們要考慮的問題。對於App創業團隊而言,運營、盈利,都是他們繞不過去的坎。

  想做成一個好的App成本一點也不低。相對於App開發的成本來说,其推廣和運營成本甚至有的花費上千萬,卻依然砸不出可觀的安裝量;也有安裝量還可以,但是活躍用戶很低。目前市面上絶大多數App都沒有很好的盈利模式。所以,在決定開發App之前,一定要想好:你是否真的需要要來做成這件事,你為這件事做了多少准備?

  “並不是说別人有的你也一定要有,也並不是说別人可以做到的,你或你的團隊一定也要做到。跟風也要適度,先要想好自己真正的核心競爭力是什麼,是否真的需要這麼個東西。”一位業內人士直言。

  黃鐵卓認為,App創業者們首先不要去做殺鷄取卵的事情,App創業更重要的是做一個有價值的産品。“盈利的方式有很多種,沒必要一定要去從用戶身上去獲得資金。産品不要着急去做變現。”

  黃鐵卓提倡業界所说的微創新。他指出,仍然還有少數的App在堅持創新,也得到了用戶的認可和投資人的青睞,這難能可貴。相信從無序到有序的過程中,智能應用市場也會漸漸“沉澱”,App應用也會找到自己的定位。

  ENTREPRENEURSHIP

  移動電商App

  身邊的生意

  樓下賣烤串的大叔,80%的訂單來自於微信。身邊的生意正在成為電商app的入口,未來一定是從生活服務類來切入的移動電商App的天下。

  口述/黃若 整理/覃怡敏

  我看好從生活服務類來切入的移動電商App。因為生活服務一直是PC電商到目前沒有做好、或者说做不好的事,但在移動端則大不同。

  比如我前段時間跟家門口賣烤串的人聊,他現在80%的訂單來自於微信。因為他的生意就來自周邊樓盤,以前人們只能下樓去,要上烤串等着烤,現在很簡單,直接發微信,“嘿,張叔,給我准備20個烤串,7點半到”,這樣就行。當然它還不是App,它只是一個微信的帳號,但理論上跟App是一樣的。

  移動電商App不需要幾千萬幾百萬用戶,它就是極為碎片化的應用,但是非常有價值。從App的設計而言,它有着自訪問的流量。烤羊肉串的張叔可能只有300個粉絲,但這個App本身具有很強的商業價值,這是我們在PC上沒法想象的。

  而且,移動端跟PC端最大的一個不同是,PC端的企業都是所謂的全球視野,最少是全國視野,面向五、六億的用戶服務。移動端則不同,移動電商App一定是身邊的生意。

  PC上是從由大到小,由遠而近,移動端App是由近而遠。這是很有趣的現象。

  由於PC端先天不具有入口功能,所以要花很大的成本做推廣做規模才有價值,而App只是圍繞用戶周邊幾公里最關心的問題服務,比如搖搖招車、天氣預報、健康小貼士,都是用戶身邊的生意。移動App就是圍繞用戶身邊發生的事來做生意,由近而遠,這是電商體現在移動端最大的特點。

  所以,PC端的電商是商品類的電商,而移動端的電商App一定是生活服務類的。本地化的機遇還很多,用戶在生活服務類的開銷其實大於商品類的開銷,這也是未來電商App最大的機會。

  當然,商品類的電商,通常標準化程度較高,而生活服務類品牌化標準化的程度低,所以如果想在生活服務領域去有所撼動的話,就得突破通過移動互聯網的模式在品牌化標準化上有所突破。

  盡管目前移動電商的格局仍是PC大佬的平移,但真正的格局沒有形成之前,大家都说不可能。

  現在回過頭來看淘寶就是這樣。最早淘寶通過開發了一套規則和流程,使得沒有辦法被標準化品牌化的三百個賣家已經被標準化,這就是我認為的前瞻性的産物。

  作為淘寶的深度用戶,我現在每年在淘寶會下80~100單。我買一些戶外用品,或者很酷的小玩意,比如機器人吸塵器。但是,這些單我很少是用手機或Pad下的。第一可能跟年齡有關係,我這種年齡可能不是那種對移動端最熱心的群體;第二我覺得商品類的物品在移動端的表現能力有限,如果是典型的目的性購買,可能就直接在移動端,但是要買商品,移動端界面太小,用戶是被動地接受。

  我手機上會裝一些生活服務類的App,比如航旅管家、墨跡天氣、股票軟件等等。在移動端上買東西的App,我會裝,但用的不多。

  我用一些比較小衆的跟本地生活有關的App,比如我喜歡看音樂會,我會裝一個App手機一打開可以顯示這周北京有什麼音樂會,是比較生活化的App。這其實也是未來移動電商App的大方向。

  眼下,移動電商現在仍處於早期。未來,它可能朝着兩個格局走:其一,移動端上有太多的電商App,用戶下載不過來,到最后可能就會有一兩個大的App,即App的App,包容萬象;其二,移動App可能會百花齊放,因為移動其實更碎片化,不像PC端由幾家大的電商在把持。

  估計在今后的3~5年內,移動在搜索、社交、新聞、娛樂、購物等各個方面將會形成和PC互聯網分庭抗禮的局面。未來會有更多的精彩上演。

  指尖上的APP

  智能手機和平板電腦的普及加速了APP的滲透,這些APP則在不同程度上改變着使用者的娛樂、生活甚至工作方式。你是否是一個APP使用者呢?你在手機中安裝了多少APP呢?你又是否願意為APP付費呢?

  App

  營銷的七大“魔法棒”

  真正成功的App必須像商品一樣,滿足使用者生活、心理上的各種需求。

  撰寫/彭盾(北京維基飛翔科技有限公司CEO)

  當前App市場競爭激烈,光在蘋果App Store上架的應用程序已超過65萬,Android上約40萬,其他平台也有近20萬個,要從總計約125萬個App中被消費者看見,除了要靠超強人氣擠進排行榜,保持用戶黏度非常不容易。App開發熱潮不減,但同質化嚴重,大多數App失敗的原因在於將App當作短期的宣傳工具,內容粗製濫造,功能乏善可陳。

  真正成功的App必須像商品一樣,滿足使用者生活、心理上的各種需求。

  App是一種連接品牌與消費者的工具,是品牌與用戶之間形成消費關係的重要渠道,也是連接線上線下的天然樞紐。企業在進行App營銷的過程中,只有精準地把握用戶心理,深入用戶的生活與內心,引發用戶共鳴,才能最大程度的引導其參與其中,成功地實現營銷。

  同時,企業應把“以用戶為主導”的雙向甚至多向互動作為App營銷模式的主旋律,更要發揮整合效應,順應App營銷的多元化發展趨勢,整合其他營銷手段和多方技術,帶給消費者突破性的體驗,延伸移動營銷的價值。

  企業App營銷的最終目的,是讓消費者進一步了解品牌或産品,以建立起品牌與消費者的情感關聯,因此企業的App營銷還要注重有機地融合品牌元素最終實現既提升品牌又促進銷售的目的。

  一 産品設計符合自身品牌定位

  傳遞個性化有價值的品牌信息是App營銷成功的關鍵,産品設計須十分貼合自身品牌定位,才能通過用戶體驗最終實現品牌形象與産品銷量提升雙贏。

  如沃達豐為加深用戶心中“最快速的移動網絡數據傳輸服務提供商”品牌形象,對抗德國的移動網絡競爭者,推出“緩衝惡魔”App。該款App巧妙將品牌因素植入到游戲中,用戶的工作便是作為一個緩衝剋星,擺脫和狩獵緩衝怪物,讓世界變得更快更有效率。沃達豐通過此游戲應用聲稱其在德國的寬頻速度已是最快,只有我們阻止這些“緩衝惡魔”才能幫助維持網速。沃達豐在德國的狩獵緩衝惡魔營銷計劃取得巨大反響,一個重要原因在於其App設計充分融入了品牌理念,讓客戶在體驗游戲過程中提升對沃達豐移動通訊的忠誠度。符合自身品牌定位的産品設計並不意味着過度植入品牌信息,品牌植入可增加品牌認知度,吸引潛在消費者,但過猶不及只能適得其反。因此App設計在貼合自身品牌定位同時,應注意努力弱化商業元素,巧妙植入品牌信息,同時滿足用戶好奇心,吸引用戶持續關注,以此達到強化企業的品牌地位的目的。如利潔時集團針對杜蕾斯系列産品推出的“Durex Baby”移動應用,帶領消費者體驗“如果我有一個孩子”的活動,在游戲和視頻中几乎完全沒有進行産品信息的植入,僅在游戲關閉時,合情合理而又幽默風趣地告訴人們要有使用安全套的意識。恰到好處、適可而止的溫馨提示,讓人印象深刻、感覺真誠,進而認可品牌。

  二 功能設計符合目標消費者的需求

  App營銷與傳統媒體營銷的一大區別在於變“被動接收”為“主動吸引”,其傳播對象不再稱為“訴求對象”,而是“用戶”。然而要使用戶主動選擇App下載並持續使用,設計開發中要始終從用戶需求出發,注重用戶體驗,使App創意與品牌訴求相契合,將用戶體驗與品牌形象相結合,以保持並增強品牌用戶的黏性。

  吸人眼球、激發顧客好奇心的創意只能讓消費者發現産品,但忠誠感形成的關鍵還在於産品功能設計以人為出發點,滿足顧客從功能到精神的需求。只有以客戶需求為設計出發點,從客戶角度進行設計思考,才能在設計出人性化、情感化的優良作品,使用戶主動選擇接收品牌信息。

  如星巴克一直特別關注用戶需求及用戶習慣,於2012年推出一款別具匠心的App鬧鈴——Early Bird。用戶在設定的起床時間鬧鐘響起后,只需按提示點擊起床按鈕,便可得到一顆星,如果能在一小時內走進附近任意一家星巴克實體店,就能買到一杯五折咖啡,遲到作廢。在Early Bird中,星巴克深刻宣揚了其“一切與咖啡無關”的思想,關注了廣大用戶的真正需求——需要鬧鐘卻沒有起床動力。這款App一經推出就獲得了衆多好評,使得星巴克品牌更加深入人心。

  三 APP設計游戲化

  網絡廣告公司CyberZ發布的一項關於日本手機游戲市場分類的調查報告顯示,約有六成的智能手機用戶只玩App游戲,約25%的用戶既玩App游戲又玩手機頁游。這足以窺見App游戲在智能手機用戶休閒生活中的地位。

  因此,將APP游戲化是一項非常必要且有效的營銷策略。而如何把握游戲化的程度,以及如何在游戲中推廣自身品牌都十分具有挑戰性。游戲化體驗必須對用戶體驗增加真實價值,否則無法立足。游戲化的精髓在於企業首先需明確目標,然后借鑒游戲中放大人性的機制來實現目標,也即在游戲體驗中,使人們的心情隨着故事情節跌宕起伏,讓人們在強烈的情感刺激下加深對品牌的理解和記憶程度。

  尤其值得提出的是,App應用游戲化的優勢在於能有效弱化商業元素,巧妙地將品牌信息植入用戶娛樂過程中。但將App游戲化並不意味着該應用必然被市場接受,App設計者在産品設計過程中還應當重視游戲界面藝術設計以及對消費者行為的研究,APP的名字、表徵圖、題材和说明等都是用戶是否下載的重要因素,如何讓你的軟件在數以萬計的移動應用中脫穎而出,快速引起消費者的注意和重視,游戲的名字和表徵圖的作用也十分重要。

  例如,在美國移動應用市場曾有一款叫10 Balls 7 Cups的APP,第一次推出后的較長一段時間並不出衆,但當它改名為 Skee-Ball之后,就躥升到了美國游戲排名第一,如果你了解美國生活,就會發現 Skee-Ball 是個在歐美盛行的街機游戲,當人們看到這個名字很快便能知道産品主題是什麼,自然順理成章地下載把玩起來。

  四 創意要貼心入微

  由谷歌與可口可樂聯合推出的“再版巔峰想象”App,其設計創意十分貼切的展現了目標客戶群的特徵。用戶安裝這款應用后,一鍵點擊並選擇目的地后,這個地方特定位置的自動飲料售賣機裏就會出現一瓶可樂送給路過的陌生人。售賣機的屏幕上會顯示這條短信息給收到可樂的人,同時錄下這個收到可樂的人的反應視頻,返回給發送者。該應用宣揚了年輕人喜歡分享、熱衷於新鮮事物,快樂並樂於助人的個性品質。

  APP創意都應源於生活並高於生活,進而服務生活。無論是APP開發者還是APP運營者,可以從以下兩個方面作為切入點,不斷強化APP的創意性,以此贏得消費者長期信賴與支持:(1)滿足消費者的日常生活需求,從細微之處讓消費者體驗到生活的樂趣與便捷;(2)改善消費者生活方式,讓人們在越來越多的在碎片化的時間裏得到更多實惠,讓生活更加智能便捷。一款優秀的APP只要能夠滿足用戶生活中某一項需求即可,當用戶明顯感覺到APP的貼心入微時,你的産品自然就享有獨當一面的競爭力。

  五 交互打開人機、人人的互動通道

  每一個設計者都應注重App中人性化的交互設計,站在用戶角度去理解用戶需求、操作與感受,在了解用戶認知心理的基礎上開展界面設計,減少用戶認知成本,使界面更貼近用戶,從而實現用戶體驗感受提升。一個優秀的交互界面能幫助用戶快速定位、查找和獲得信息,反之,一款App交互界面形式再精美,但用戶無法迅速找到信息資源,浪費大量時間在對界面含義和功能的認識中,那麼這種交互界面將是失敗的,無法留住客戶。

  但需要注意的是,一款App的交互性不僅僅體現在界面設計上,同時包括用戶在使用該App的整個體驗過程中的交互設計,如此才能真正提高用戶體驗的高效性、愉悅性和認知性。世界著名玩具製造商樂高積木公司的“喬治的生活”App的成功推出,與其堅持“人機交互”、“現實的積木游戲與虛擬AR技術的互動”等互動營銷理念的設計和執行密不可分。這組游戲包含了iPhone App和一組樂高積木,游戲主人翁George在世界各地拍了許多照片,而玩家的任務,就是要用樂高積木重現George相簿裏的物件,如鷄尾酒、海盜船、夏威夷女郎等。積木擺好之后放在游戲板上,用iPhone照一張相,由App來即時評分。這款游戲成功實現了現實産品與游戲交互、傳統與虛擬玩法的交互、兒童與成人間的交互。

  六 推廣渠道多元化

  每款App開發出來只是萬里長征第一步,要想脫穎而出,還需有好的推廣渠道才能發揮最大價值與效果。推廣渠道不能盲目選擇,首先需鎖定明確的目標用戶群體,通過正確渠道找到潛在使用者。因為讓多少人知道你的産品不重要,關鍵在於知道你産品的人都是具有潛在需求的用戶,如此才能將潛在用戶轉為實際用戶,將推廣投入轉化為收益。明確用戶群體后,還需全面了解渠道信息,了解渠道特點。目前App應用推廣的渠道可以分為第三方應用商店、手機終端和mid內置、傳統互聯網網盟渠道、跨平台交叉推廣、廣告推廣和綫下推廣六種。不同渠道具備不同的特點與優勢,單一渠道推廣通常無法達到迅速提高知名度、下載量的目的,如用戶手機網站、應用商店平台推廣對下載量提升很重要,因為大量用戶都是通過登錄這些平台下載應用;但在App里加入分享到微博、Facebook或email等功能也很重要,鼓勵用戶經常使用並轉發分享,是維持App熱度的重要手段。

  開發者應根據自身應用特點,考慮團隊精力、成本、推廣目的等因素,實行推廣渠道多元化,選取幾種不同方式聯合推廣。如倍受歡迎的“打車小秘”便是針對目標客戶群特點,採用線上微信平台、新浪微博和旅行類平台進行跨平台交叉推廣,及綫下與出租車公司合作及吸人眼球的活動推廣,目前該App用戶數正在穩定攀升。

  全房網為提供用戶最佳找房體驗推出的“掌中全房”之所以能贏得用戶的喜愛,不僅僅依靠簡單易用的功能、出色的界面設計和強大的信息源,無懈可擊的App移動應用推廣也是其取得成功的另一重要因素,掌中全房也採用多元化的推廣渠道,通過綫下推廣、線上App市場推廣、百度百科推廣、社交推廣、網頁喜報,將把移動互聯網帶來的變革以及全房網最新的服務方式推送到傳統互聯網用戶面前。

  七 時刻修正,不拋棄,不放棄

  沒有任何一款App是完美不會過時的,只有不斷創新,持續修正和升級應用的功能與服務,創造不可複製的用戶體驗,才能在同質化時代脫穎而出,真正搭建起用戶與品牌間穩定關係的橋樑。短暫的銷售成功和社會影響力不是App營銷的結束,持續創新以維繫品牌與消費者的情感關聯才是企業實施App營銷的意義所在。

  如達美樂推出的“Domino’s Pizza Hero”應用榮獲2012年Webby Awards“Mobile & App 移動與應用程序”領域公衆票選年度最佳奬,但其並未止步不前,2013年達美樂與日本知名虛擬歌手初音未來共同推出了新的訂購披薩應用——Domino’s App feat。新款App不但繼承了手機端點餐、原創披薩這些功能,還結合了音樂、AR增強現實感以及拉風的初音外送車,進一步提高了品牌知識度和消費者忠誠度。令用戶着迷的是,你永遠不知道Domino的下一個風暴點是什麼。

  同時一款失敗的App開發也並非App營銷的終點,企業可吸取經驗教訓對應用進行修正和升級,消除其對品牌的負面影響,重振用戶對品牌的信心。如果企業面臨一時的失敗便放棄該App的經營,很可能將惡化現有使用者對該品牌的印象。如法國知名化妝品牌Lancome於2009年曾搶先其競爭對手推出一款酷炫的美妝App,但由於商業元素過重,且內容與生活需求關聯度低,並未如預期引發下載熱潮,Lancome面對此失敗立刻放棄經營內容,使這一App應用無人打理。致使后來的使用者都只能下載到乏善可陳的空殻,給Lancome品牌帶來不良的負面影響。

  被誰掌控命運?

  平台與開發者之間的較量

  篤定Android的開發者贏得是未來,選擇IOS的開發者賺取的是現在,鐘情Windows Phone(以下簡稱WP)的開發者將緊隨市場潮流……盡管這樣的判斷還有待考證,但是事實證明移動平台的命運肯定是被開發者們所掌控。

  撰文/齊鵬

  David是一位移動應用的開發者,他的朋友們喜歡稱呼他為WP的“死忠”。一年前,David加入了微軟的BizSpark新創企業扶植計劃,順理成章的成為一個WP平台的開發者。不過,最近David想要摘掉了“死忠”的帽子。

  “開發者們懂得把鷄蛋放在不同籃子的道理。”David在之前一直都猶豫要不要學習Android或者iOS的開發,因為這是不同的生態,進入它們需要對它們有所了解。在David看來,開源的Android是個很好的磨練技術的平台,而封閉的IOS是個不錯的賺錢工具。

  盡管,對開發者來说這兩種主流的平台代表了他們不同的意願。但是,千萬不要妄想用不同平台劃分不同類型的開發者,因為開發者有“多選”的權利。

  平台“潛力股”

  一場與開發者的戀愛

  選擇它是為了掙更多錢,還是為了未來的事業更輝煌?

  最先選擇Android的開發者,就好像經歷了一次學生時代的“戀愛”。比如,女孩更希望自己的另一半有“前景”,而往往介入這樣的“潛力股”並不需要耗費太多精力。就像Android的開源,為開發者省了不少錢。

  吳鑫雨和很多的草根開發者一樣,既沒有雄厚的初創資金,又沒有強勢的團隊支持。“就算開發了一款好的應用,也沒有推廣資金。”所以,吳鑫雨最先選擇了Android平台來磨練技術。

  “如果想要做一番事業,Android平台是很好的起點。”吳鑫雨和其團隊在Android平台磨練了幾個月后,終於創造了一款“拿得出手”的應用——星寶書,這是一款以幼兒教育為主的移動應用。

  彼時,智能機市場Android已經遙遙領先。“龐大的用戶群將激發我們的創造力。”吳鑫雨堅信Android不僅是很好的起步平台,更是未來發展的平台。

  如果说IOS能夠為開發者帶來真金白銀,那麼,Android能夠讓開發者“鍍金”。

  2013年6月,財經信息提供商FactSet發布,谷歌超越蘋果公司,成為全球最具價值的科技企業。而這則消息也成為各大媒體年終盤點的熱點事件。其實,從多數用戶把對蘋果的關注轉移向三星産品的時候,iPhone似乎已經淪為“街機”的平庸。

  “用戶還會買應用麼?大概都會選擇越獄吧。”吳鑫雨的調侃證明了,Android硬件廠商的競爭、Android定製系統的競爭可能會讓一些iOS高端用戶轉移到Android。

  事實上,拋開“開源”和“封閉”,Android在界面等方面已經和IOS的差距縮小了很多。而因為開源、硬件廠商的競爭等原因,Google的創新很可能引領Android走向霸主地位,只是時間的問題。

  平台“賺錢機”

  一場與開發者的交易

  2013年的聖誕節過后,IBM發布了節日期間最新數據,蘋果的IOS系統在美國聖誕節期間的移動電商表現遠超谷歌Android。

  “開發者還是會繼續關注真正具備使用量的平台,而用戶也會繼續被這一平台吸引。”率先選擇Android平台的吳鑫雨並不排除對IOS的好感,“Android平台為我們提供了便捷的開發條件,但是Android沒有像IOS獨立公正的應用市場。”

  這意味着,新的應用很難在Android的市場有展示機會。原來,國內安卓應用商店在用戶下載后,用戶行為檢測數據方面均有較大缺失,且在産品評測和口碑的量化數據方面進展較慢,現有榜單仍以下載量為主要指標進行榜單排名。榜單推薦應用重覆度極高。除編輯推薦為主的榜單外,通過下載量進行排行的榜單,其展示應用重覆度極高。

  2013年11月29日,美國科技博客Business Insider旗下市場研究機構BI Intelligence最新數據顯示,盡管Android設備保有量遠高於IOS設備,但對於開人員而言,IOS平台仍比Android平台更賺錢。

  BI Intelligence數據顯示,IOS開發者通過應用下載每獲得1美元,Android開發者僅獲得0.19美元。這意味着IOS平台每次應用下載為開發者帶來的營收是Android平台的5倍。

  雖然很多草根開發者起源於Android平台的開發,但是他們大多會再選擇IOS平台,畢竟實際的利益更有说服力。而另一群起源於IOS平台的開發者有他們的理由:Android適配問題嚴重、iOS用戶較高端、Android開發人員較多。

  用戶至上,是開發者永恆的信條。所以,有一點可以肯定,起源於IOS平台的開發者未來會傾向於用戶基數龐大的Android平台,當然也有可能追逐潮流而選擇WP。

  平台“中庸者”

  一場與開發者的品鑒

  與Android的開源生態和IOS的封閉生態相比,WP的生態介於兩者之間。

  “選擇了WP平台,意味着你將享有微軟最好的開發工具和最豐富的開發資源。”馬寧是北京支點聯游科技有限公司的CTO,同樣作為加入微軟BizSpark新創企業扶植計劃的企業,馬寧對WP有更深的情感,也是少數WP“死忠”的一派。

  在馬寧看來,WP的Metro設計成為了該平台的重要特色。比如,用戶的動態信息是時時變化的,基於IOS和Android的開發的表徵圖設計很可能會讓用戶看膩,時間久了只是一個符號,但是Metro可以做到實時抓取一些動態信息呈現給用戶。

  支點聯游是一款基於WP開發的移動游戲和社交平台的應用。“我們最注重用戶的體驗。”馬寧的團隊在設計開發應用時,會加入他們對Metro設計的思考,“就是要讓用戶感受一種在IOS不能感覺到的體驗。”

  “WP能否火只是時間的問題,反而WP發展的越慢越能夠讓它更強大。”馬寧堅信微軟將會利用優勢資源讓這個生態變得更完整。

  雖然WP生態目前最大的問題是用戶基數小,不過在微軟積極的推進下,很多前沿的、新鮮的應用和創業的公司開始逐漸考慮WP版本。

  “Windows Phone生態的優勢是安全性高、高質量游戲較多,因此會吸引越來越多的開發者的注意力。而對封閉的系統來说,應用的問題容易解決,所以WP平台的關鍵在於時機。”吳鑫雨也跨入了WP的行列,“小公司往往很難有大投入做宣傳,但是微軟可以幫助我們在WP平台上開發的公司進行宣傳和推廣。”

  “板報”是一款免費的、倡導個性化資訊的智能推薦閲讀應用,李晶是“板報”的板主。這款應用在IOS和Android都得到了很好的反響,如今,李晶做了跨平台的嘗試。WP版本的“板報”一上市就以其高精度智能推薦、多欄目海量信息、新動態隨時掌握、跨終端無縫訪問、炫主題自由更換等幾大特色,贏得了移動互聯網閲讀用戶和社會各界的高度贊譽。

  在李晶的開發團隊看來,Windows Phone生態系統最大的特色就是多屏跨平台體驗。“每種模式都有它自己的特點,像蘋果這樣軟硬件通吃的公司,封閉式更有利;Android這種需要快速發展搶佔市場份額的系統,開放更加利於發展。從編程代碼調試和開發産品設計的角度上評估,開發者體驗一直是微軟的強項,無論是開發工具、文檔,還是社區。在開發提交和應用審核方面,微軟與Google的區別是審核的嚴格程度,目前感覺Google更為寬鬆。”

  盡管起步晚,可這並不耽誤WP躋身強勢平台的機會,事實上,微軟在2013年年中已經亮出一張王牌——Windows Azure。雲服務落戶上海,意味着微軟作為全球首個商用級雲服務正式進入中國,對於開發者來说,這是一個期待,更是一個希望。

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