如果你的某項產品，價格跟對手一樣，但功能卻更好，消費者合理的選擇，應該是會買下這個產品。

　　這樣的想法看起來是對的，但是結果卻不見得正確。

　　萬一消費者不喜歡這個產品的品牌，或店員對消費者無禮，又或者，消費者不喜歡產品的顏色，結果，一個似乎很簡單的理性決定，選擇過程因此複雜化了。消費者的情緒在其中扮演了重要角色。他們最後可能做出違反理性的決定，不購買這個產品。

　　行銷學者費伊(Liam Fahey)最近在艾莫里大學舉辦的活動中，為行銷人員上了一堂課。他以這個例子說明，情緒對消費者的行為深具影響力，但是卻常常被忽略。

　　艾莫里大學商學院的網路週刊Knowledge@Emory報導，費伊在課堂上指出，顧客的每個經驗都會刺激他們的情緒，無論是在電視上看到一則廣告、使用一個產品，或者跟一位業務員談話。所謂的理性選擇，其實往往受到情緒影響。

　　費伊表示，他曾經有一家金融服務公司客戶，保險業務一直做不好。費伊分析消費者對該公司保險的感覺，結果發現，每位消費者的感受中，平均有七成是負面的。消費者並不喜歡公司銷售保險給他們的過程。

　　費伊的研究顯示，消費者對此事主要有三個沒有表達出來的情緒。第一個是不安全感。消費者覺得公司銷售保險的過程令人迷惑與害怕。他們被問了許多問題。消費者不僅不相信業務員，對這個產品也不太確定。

　　第二個是沮喪。在業務員推銷保險時，消費者覺得孤立無援，而且整個過程僵硬呆板。第三個則是生氣。消費者覺得自己掉入了公司設下的陷阱，保險根本不利於他們。他們心中想要拒絕業務員再說下去，覺得對話是在浪費自己的時間與精力，整體而言充滿了無力感。

　　而且，即使聽完業務員的介紹後購買了保險的人，也有這些負面的感覺。他們的功能性需求雖然被滿足了(需要保險)，但是情緒性需求卻沒有(購買的過程令他們感到不舒服)，如此一來，他們不太可能會向親友推薦公司的保險。

　　費伊建議客戶，除了端出好的保險產品，還要想辦法照顧消費者的情緒，讓他們覺得自己擁有買不買的主控權，而不是被強迫接受，否則銷售數字不太可能會大幅上升。這家金融服務公司因而開始訓練業務員，學習閱讀消費者的這些情緒。

　　結果兩年之後，每位銷售保險的業務員業績平均成長了一五%，公司的顧客滿意度也大幅提升，甚至連業務員的離職率也跟著降低，原來他們以前也不欣賞自己推銷保險給別人的過程。

　　“本文原載於3月號EMBA雜誌，EMBA網址為www.emba.com.tw」